产品生命周期案例-无声小狗鞋业公司Word编辑版.docVIP

学 海 无 涯 PAGE PAGE 1 “无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的市场开发策略 20世纪50年代是流行旅游鞋的年代。然而，20世纪60年代的美国，却是“无声小狗”猪皮便鞋风行一时的世界。回顾“无声小狗”便鞋从投入到衰退的整个生命周期和各阶段所采用的市场开发策略，会使我们获益匪浅。 一、“无声小狗”便鞋生命周期的划分 “无声小狗”便鞋从1957年~1967年间，各年的销售额、利润及计算的各年销售额增长率如下表所示： 年份 销售额（万美元） 环比增长率（%） 利润（万美元） 1957 1092.5 12.5 1958 1137.6 4.0 34.1 1959 1526.4 34.2 59.1 1960 1792.9 17.5 65.8 1961 2399.2 33.9 121.8 1962 3323.2 38.4 194.5 1963 3902.1 17.4 252.7 1964 4908.3 25.8 414.8 1965 5535.7 2.8 479.7 1966 5581.3 0.83 379.6 1967 5483.9 -1.75 285.7 从三项指标情况，特别是年销售额的环比增长率看，“无声小狗”便鞋构成了一个完整的生命周期。导入期是1957~1958；成长期是1959~1962；成熟期是1963~1965；衰退期是1966~1967。 二、“无声小狗”便鞋的诞生 美国澳尔.费林公司环球股份有限公司，在1903年前是一个皮革、皮鞋供应商，1903年以后，开始从事皮革和皮鞋的生产。1950年以前，它的主要产品是马皮及马皮制作的鞋。后来，由于马皮减少，该公司决定开发猪皮来代替马皮。猪皮制作的鞋穿起来比较舒服，并且防汗、耐潮、不易变质，更重要的是猪皮资源充足。所以费林公司决定凭借自己有制作各种皮革的经验，率先采用猪皮来制鞋。 但是剥猪皮在当时是一项困难的，不如剥马皮和牛皮那么容易。一个熟练的工人需要半个小时才能剥下一头猪的猪皮，为此，该公司花费了200多万美元和相当长的时间对剥猪皮进行机剥试验，终于攻克了剥猪皮这个难关，研制了独特的高级剥皮机。每台机器一小时就能剥下猪皮460张。 公司根据潜在顾客的需要，决定将制鞋业投向穿着舒服的便鞋市场。1957年，他们生产出11种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋，到农村和小镇试销，结果非常成功。他们给鞋子取名为“无声小狗”，意指此鞋穿上取十分轻便，走起路来没有任何声响。同时，该公司还设计了一个长着忧郁的眼睛、耷拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告的标志。从此，这一新产品诞生了。 三、导入期的市场开发策略 如前所述，1957~1958年，是该产品的导入期。1957年“无声小狗”卖出了3万双，到了1958年，公司到了最初的市场开拓阶段。 一般来说，产品在导入期遇到的困难是知名度不高，市场占有率和销售增长率都很低。“无声小狗”也遇到了这一困难。同时，它还面临着目标市场和渠道转变的困难，因为该公司原来的产品主要是马皮鞋，鞋子的特点是结实、抗酸。现在的“无声小狗”则强调舒适，消费对象是城市和郊区农民。因而原有的销售点、销售网及推销员都不能适应。 针对上述两大困难，费林公司采取了正确的市场开发策略。首先，它加强了广告宣传。其“无声小狗”鞋广告，主要刊登在发往35个城市的（本周）杂志上，并通知销售经理：如果在6周内能在35个城市设立600个新零售点，公司即批准拿出销售额的17%用作广告预算。其次，在1958年8月，该公司调回分散在各地的销售人员，集训1个多月后，再将他们派往35个城市，集中力量掀起了“无声小狗”的推销热潮。所有推销人员每人都带着11种不同颜色的样品鞋，向潜在顾客表演猪皮鞋如何防酸、防雨和防污。一时各推销人员成了人们关注的中心人物，销路终于打开了。 四、成长期的市场开发策略 1959年，该公司进一步扩大了广告的范围，他们利用《旅行》杂志做广告，开拓了50多个市场。这一时期的广告预算，占销售额的7%，是过去制鞋业平均广告费用的4倍。此后该公司继续增加广告投入，又在《家庭周刊》的星期日副刊以及别的报刊杂志上刊登广告。与此同时，它又不断开发新款式的男便鞋，销售额成倍增长，广告费用也继续增加。到1961年，“无声小狗”便鞋在美国已成为名牌。 由于这一时期的生产远远赶不上需要，费林公司将价格由每双的7.95美元提高到了9.95美元，同时确定了重点经销商，开发了新款式。到1962年底，款式不仅增加了女式便鞋，而且还开发了5岁以上儿童的各式猪皮便鞋。销售量在这一时期猛增，但仍供不应求。工人一天三班倒着干活，采购人员忙着采购更多的猪皮。 五、成熟期的市场开发策略 1963年，销售额的增长率趋缓，产品开始跨入成熟期，使公司和广告商开始详细地调查消费者购买“无声小狗”便鞋的资料。通过调查，他们发现有