美的电饭煲品牌策略.pdfVIP

美的电饭煲美的电饭煲 品牌策略品牌策略 年22月月1818 日日 议程议程 • 市场概况市场概况//竞争分析竞争分析 • 品牌定位 • 创意表现 • 传播计划传播计划 市场概况/竞争分析 小家电行业发展现状小家电行业发展现状 • 中外家电巨头纷纷进入小家电行业中外家电巨头纷纷进入小家电行业，以求以求““多多 元化发展” – 松下松下：成立独资统括性公司成立独资统括性公司，整合营销资源整合营销资源 – 伊莱克斯：成立“小家电事业部” – 海尔海尔：2年内成为中国小家电第年内成为中国小家电第一 – 美的：5年内建成小家电航母 – 科龙科龙：3年投资年投资10亿亿，成为最大的生产基地之成为最大的生产基地之一 – 荣事达：与美泰克合作，建设生产基地及研究所 品牌品牌，渠道渠道，资金实力资金实力，研发力量研发力量 小家电行业发展趋势小家电行业发展趋势 • 市场市场：：升级换代快升级换代快，，需求弹性大需求弹性大 – 产品升级速度加快 • 产品向系列化、智能化、美观化方向发展； •• 功能趋为消费者的健康功能趋为消费者的健康、方便快捷提供更多帮助方便快捷提供更多帮助 – 消费弹性大 • 受季节变化影响较小 •• 收入水平收入水平 • 居住条件 • 消费观念 • 价格水平价格水平 – 品牌意识增强 • 在商品选择上进一步向知名品牌集中 • 外国品牌外国品牌VSVS 国内品牌国内品牌 小家电行业发展趋势小家电行业发展趋势 •• 消费者消费者——质量受关注质量受关注，价格最敏感价格最敏感 – 产品质量、产品性能、安全性、耐用性 – 价格价格 – 服务 – 外观 • 前景前景——发展空间大发展空间大，，潜在需求多潜在需求多 – 新增购置 – 更新换代更新换代 竞争对手动向竞争对手动向——松下松下 •• 战略战略：：现地化现地化、集中化集中化、协作化协作化 – 成立日方独资的统括性中国公司 – 速度、低成本化 • 产品： – 北京、苏州研发中心 – 高端产品高端产品VSVS低端产品低端产品 • 价格： – 998998元元DVDDVD 、、398398元微波炉元微波炉 • 渠道 – WTO 的影响 – 营销资源共享 资料来源:中华工商时报 竞争对手动向竞争对手动向——科龙科龙 • 战略战略：小家电小家电、大市场大市场、大营销大营销 – 品牌、渠道 – “全过程无忧虑服务” •• 产品产品 – 定位：新时尚、高品质，主打中高端市场 – “全全水聚氨氨脂发泡保发泡保温”技术技术 资料来源:中国电子报 小家电市场启示小家电市场启示 •• 中外家电巨头的介入中外家电巨头的介入，竞争日趋激烈竞争日趋激烈，品牌集品牌集 中度将会提高 •• 国产综合家电品牌优势继续增强国产综合家电品牌优势继续增强，外国品牌除外国品牌除 继续巩固高端市场，将向中端市场扩张 •• 品牌品牌、渠道是取得市场份额的关键因素渠道是取得市场份额的关键因素；市场市场 竞争主要靠两个层面： – 品牌的差异化品牌的差异化- 知名度和品牌形象知名度和品牌形象 – 通路的推动力- 在通路上的强弱表现 • 铺货的广度与深度 • 卖场的陈列表现 • 销售人员的推荐、介绍 •• 促销活动的吸引力促销活动的吸引力 整体市场环境