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市场营销体系建设 市场部 目录 1.营销战略构想 2.营销组织改善 3.营销管理流程 4.业务流程 5.考核激励 6.财务改善 7.行动计划 1.营销战略构想 1.1业务领域 1.2价值链分析 1.3营销战略描述 14关键成功要素 1.5营销战略规划 1.1业务领域 11业务领域定位一一目前的业务定位家电微电脑控制器提供商,以产品主导,在未来应该转变为 智能家居系统集成商,以技术服务主导,提供系统的智能家居解决方案 家电控制器研发制造 智能家居系统集成商 能化为主体高科技集团公 成功要点: 成功要点 成功要点: 核心领先的技术 单机智能控制技术成熟与稳定产业价值链整合能力 敏锐的技术判断和应用 项目资金资本化运作能力 迅速推出新产品 对客户需求的理解能力 产品质量与操作性能 技术领先和快捷服务能力 特殊方案设计能力 完善的产品线 项目资金支持 客户关系 售后保障 新产品线推广的资金投入 分类别的业务体系 1.2价值链分析 12价值链分析一一虽然在业务领域上我们核心家电控制器,但其仍然是未来和而泰的根本,机 制器也是智能家居网络系统的基础。家电控制器价值链可分析如下: 产品化不完善导致售后服务量加大 产品 方案 产品化 物流运输 先为和 产品化粗糙使优势尽失 客而 创未 造来 领先采用技术造就了和而泰的成功 技营 但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先 客户关系★ 战 回扣 和而泰未来战略:整体领先的技术研发和应用能力1 任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优 1.2价值链分析 1.2价值链分析(系统)一一z智能家居是和而泰未来的主要业务,必须发展综合能力,通过给客 提供技术增值服务来创造差异化,这种能力贯穿于价值链的各环节 1.3营销战略描述 1.3和而泰营销战略一一营销战略描述要回答的是:和而泰在营销上要达成什么目标?关键的要 什么?要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标?描述可以从以下六个方面展开 ×财务指标 盈利能力居业内前列 ×增长规模与财务资源平衡一致,保持合适的现金周转率 合理的应收款水平,控制财务风险 营销目标 ×销售额成为本行业第一,并逐步拉开与跟随者的差距 达成各主要产品线市场的相对均衡发展 ×强化和而泰品牌推广,确立国内行业第一品牌的专业形象 逐步建立国际行业前列,并形成集团化高科技公司 价值链 从家电控制器供应商向智能家居服务商转变,并最终向多元化高科技集团公司转变 通过掌控价值链关键环节来确立和而泰的竞争地位 强化在产品化环节的能力,使技术领先优势得以在价值链中传递 1.3营销战略描述 业务方式 从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变 从单纯提供产品向提供综合的技术增值服务转变 从国内客户群模式逐步向国际客户群模式转变 从OEM向ODM转变 产品 产品不再单纯依靠技术主导,通过技术、客户、竟争三者并重,完善形成高、中、低端产品 在迅速推出新产品之外,培养迅速完善产品质量的能力,重点加强稳定性和可操作性 为客户提供差异化产品和服务 ×人力资源 吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才 确立价值评价和价值分配的公理,将个人目标与组织目标协调起来 通过培训提高营销人员业务和技术素质,以及团队协作能力 14成功要素关键 14成功关键要素一一综合考虑和而泰所处的行业、竞争现状、客户需求,以及和而泰自身的状 以下八个方面是和而泰战略实现的关键成功要素。 选择有成长空间的市场 和而泰目前的业务领域接近过度竞争状态,而市场的成长性难以支撑竞争各方的市场要求 而泰有必要考虑未来的业务范围,这对远期规划是最关键的。 领导对技术的敏锐洞察力 与所有IT行业一样,技术多变并在快速升级,和而泰必须保持目前的技术应用上的领导能 否则将很难立足,但同时应加强产品化(软件生产)的能力。始终坚持“引领先导技术,把握 心技术,转化使用技术”为技术方针 形成系统有序的产品结构 和而泰的盈利空间、市场份额、客户忠诚度以及市场领导地位完全依赖有序、及时地把新的 术应用到客户新产品开发上,推出市场能够接受的产品,并通过有力的技术推广把产品转化为 入 ×售后服务的增值能力 由于本行业客户特点,售后服务非常重要,和而泰不仅要控制好服务的质量和持久性,更重 的是必须让售后服务成为企业的利润来源,否则对巨大的成本将不堪重负。 14成功要素关键 形成规范、学习的组织 和而泰必须从崇拜英雄转移到重视团队,必须把丰富的个人经验转变为组织经验,建立起 学习的信息平台(共享的经验、知识和资料档案等),提高组织运营效率 吸引并留住要员型人才 和而泰以后的人员流动性会越来越高,这是I行业乃至社会发展的趋势,和而泰要做的是 创造了80%价值的20%人才,试图留住所有人不仅很难,而且得不偿失 强有力的品牌推 有必要系统研究和而泰在客户