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中国移动通信 CHINA MOBILE “芯”的精彩 —-64k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案 王图网动通限任3可 中国移动通信 CHINA MOBILE 广告目的: 第一阶段:64k梦网卡的销售促进 广告周期:2002/11-2002/12 第二阶段:籍64k梦网卡的形象塑造,强化中国移动SIM 卡的第一位置,并进一步提升中国移动品牌形象 广告周期:2002/122003/01 山东移动通信有限责任公司 中国移动通信 CHINA MOBILE 目录 1、策略思考原点 2、目标消费群体的构成与分杬 3、产品分析与广告诉求点提炼 4、市场推广阶段的广告诉求策略 、品牌建设阶段的传播策略 6、整体策划方案 7、整体执行方案 山东移动通信有限责任公司 中国移动通信 CHINA MOBILE 没想到64k 不知道 梦网卡功能 64k梦网卡真 很好用!功能 没用过 那么强大 没必要 还有礼品送 还能抽中大 还要花钱 移动不愧是最 奖,我该换 大的移动运营 太麻烦 商,什么都走 在前面! 我们在这里 我们传播的信息我们的传播目的 一路绿灯 山东移动通信有限责任公司 中国移动通信 CHINA MOBILE 策略思考原点 分两步走的产品一品牌战略。即通过诉求 64k梦网卡的独特利益点,建立产品的市场知晓度与接受 度,然后再塑造64k梦网卡的形象,从而进一步带动中国 移动品牌形象的提升。 作为创新产品,这是最合适的传播模式。比如汽车刚 刚问世的时候,福特公司不是告诉汽车能带来什么样的驾 驶感受,而是告诉消费者,他们有一种“不用马拉的马 车”。很快就得到消费者的认同与接受。 而现在,汽车的竞争已经几乎全部集中在品牌形象的竞争 方面 山东移动通信有限责任公司 中国移动通信 CHINA MOBILE 对于64k梦网卡而言,也存在类似的情况。第一,消 费者没有“驾驶汽车”(使用64k梦网卡)的经验,所以 向他们描述使用梦网卡的感受,他们很难理解。 所以,我们的消费者在经历了使用梦网卡的超爽感受 后,才是建立梦网卡形象的时候。 因此,我们的应该先做市场,后做品牌 山东移动通信有限费任公司 中国移动通信 CHINA MOBILE 在传播之前,先看看我们 的目标人群 1、既有移动用户,我们要劝说他们换用64k梦网卡 2、对新入网用户,籍64k梦网卡吸引他们加入移动 网络 3丶既有联通用户,籍64k梦网卡吸引他们转换网络 第一和第二群人是我们广告的主要目标对象,而对于联通 用户而言,由于存在资费以及号码更换的缘故,可以作为本 次广告的影响人群。 山东移动通信有限责任公司 中国移动通信 CHINA MOBILE 对移动既有用户而言,他们为什么不更换梦网卡? 1、不知道或不了解64k梦网卡 2、存在价格障碍 3、觉得换卡很麻烦 4、觉得没必要 对移动电话的潜在消费者而言,不存在换卡麻烦或者价格 障碍的问题,但由于没有使用手机的经验,向他们传播“大容 量卡”的概念会相当困难。此外,相当一部分人会被联通的优 惠价格所吸引。 山东移动通信有限责任公司 中国移动通信 CHINA MOBILE 1、整体印象:超大容量,超强功能 支持点 可在同一名称下存储多种联系方式,最大可存储各种 号码1000 2、短信群发,可以把同一信息最多群发给50位朋友 3、一卡双号,可以在一张卡上开通两个号码,通过菜单 自由切换 4、动态下载,通过菜单管理功能自由下载梦网业务 5、动态分配,可以为短信和号码薄分配存储空间 山东移动通信有限责任公司 中国移动通信 CHINA MOBILE 诉求点界定 就梦网卡可以本身可以用来很消费者沟通的元素而言, 大号薄最容易被理解,并且就消费者的角度而言,这个功能 是对他们最实用的,也是最有吸引力的。 用戏剧性的创意来展现这些利益点,并通过促销与公 关活动来制造销售与购买气氛,推拉结合,创造销售 山东移动通信有限责任公司