AIDMA视角下中国文化元素对国产品牌广告效果影响研究.pdf

摘要 广告承载文化，文化促进广告传播，中国文化元素对广告创作与传播有着重 要意义与深远影响。对于国产品牌而言，将中国文化元素融入现代广告中，不仅 能增强广告的文化底蕴和感染力，同时也承担了品牌继承和弘扬优秀传统文化的 责任。 本文首先对中国文化元素、受众心理模型以及中国文化元素在国产品牌广告 中的应用进行文献梳理，形成了中国文化元素的定义与分类，发展出较为全面的 AICDMA 受众心理反应模型，并基于此形成调查问卷。同时，提炼出水墨画、 意境、孝文化等关注度较高的中国文化元素，进行后续访谈和分析。 问卷数据分析表明，中国文化元素对提升国产品牌广告效果起到了积极作用， 但对不同心理阶段以及不同受众的影响存在差别。中国文化元素能很好地吸引受 众注意并引起其消费兴趣，对 17 岁及以下年龄和大专学历背景的受众影响更显 著。在促进理解方面，中国文化元素的积极作用被六成以上受众认可，对公务员 及事业编制受众的积极影响尤为显著。在生成购买欲望方面，受众的积极性有所 下降，中国文化元素主要对36 岁及以上受众和公务员及事业编制受众产生显著 影响。在强化记忆方面，也有超六成受众肯定了中国文化元素的积极影响，其中， 公务员及事业单位的受众反响更积极。在促成购买行为方面，中国文化元素仅能 使受众优先考虑购买，对36 岁及以上、个体户以及月收入大于8000 的受众影响 较显著。此外，性别差异在广告心理效果各环节中均不显著。 访谈发现，中国文化元素运用中的困境主要发生在维持注意力、准确传达诉 求和有效回忆环节。运用中国文化元素进行广告创作时，应突出新颖性，把握语 言修饰程度，并挖掘中国文化元素与产品的内在联系性。 关键词：心理效果；AIDMA；中国文化元素；国产品牌广告 1 Abstract Advertising carriesculture,which in turn promotesthe effective dissemination of advertising.Chinese cultural elementshave great significance and far-reaching effects on advertising creation and communication. For domestic brands, incorporating Chinese cultural elements into modern advertising not only enhances the cultural connotation and theappeal of advertisingworks,but also assumestheresponsibility to inherit andpromotebrillianttraditionalculture. This paper first documents the Chinese cultural elements, the audience’s psychological model，and the application of Chinese cultural elements in domestic brand advertisements. It forms the definition and classification of Chinese cultural elements and develops a more comprehensive audience’s psychological response modelnamed AICDMA. At the same time, this paper also extracts three Chinese cultural elements with high attention, including ink painting, artistic conception and filialpiety culture,toassist in subsequent interviewsandanalysis. The questionnaire data shows that Chinese cultural elements have playe