市场营销 第8章 家庭参照群体社会阶层.pptVIP

第 8 章 家庭、参照群体、社会阶层 目 录 8.1 家庭的影响 8.2 参照群体 8.3 社会阶层 8.1 家庭的影响 8.1.1 家庭 1 ）家庭的概念 2 ）家庭对于消费活动的意义 （ 1 ）家庭是大部分商品和商品类型的主要销售目标 （ 2 ）家庭决定其成员的消费方式 （ 3 ）家庭对子女的消费方式有着潜移默化的影响 （ 4 ）家庭对子女的消费文化的形成具有决定的意义 8.1 家庭的影响 8.1.2 家庭结构 1 ）家庭的人口结构 2 ）家庭的年龄结构 3 ）家庭的教育结构 4 ）家庭的关系结构 8.1 家庭的影响 8.1.3 家庭生活周期 1 ）国外关于家庭生活周期划分的几种观点 美国的南苗和摩根将家庭生活周期概念化 托马斯将家庭生活周期分为 5 个阶段 威格和哈拉将家庭生活周期分为 18 个阶段 8.1 家庭的影响 2 ）中国家庭生活周期 （ 1 ）青年单身期 （ 2 ）初婚期 （ 3 ）生育期 （ 4 ）子女长大尚未独立时期 （ 5 ）子女独立生活时期 （ 6 ）妻子（或丈夫）去世亦称鳏寡期 8.1 家庭的影响 8.1.4 家庭购买决策的制定 家庭对个人购买决策的影响主要表现在两个方面： 其一，在家庭生活周期的某一阶段，家庭要在一定程度上决定其成员的购买 或预期的购买。 其二，家族（或至少是家庭）常常是个人消费者最重要的参照群体之一。 菲利普·科特勒将分析家庭消费行为时必须考虑的角色分为 5 类： （ 1 ）发起者 （ 2 ）影响者 （ 3 ）决策者 （ 4 ）购买者 （ 5 ）使用者 8.1 家庭的影响 8.1.5 家庭决策类型与决定购买角色的因素 1 ）各自做主型 2 ）丈夫支配型 3 ）妻子支配型 4 ）共同支配型 8.1 家庭的影响 8.1.6 影响购买角色变化的因素 1 ）商品因素 2 ）社会阶层 3 ）家庭生活周期 4 ）角色分配 5 ）个性特征 8.2 参照群体 8.2.1 参照群体的概念和类型 1 ）参照群体的概念 2 ）参照群体的类型 （ 1 ）接受群体 （ 2 ）向往群体 （ 3 ）拒绝群体 （ 4 ）逃避群体 8.2 参照群体 8.2.2 参照群体的主要特点 1 ）群体规范 2 ）角色 3 ）观念领导者 （ 1 ）观念领导者的一般特征 （ 2 ）如何发现与寻找观念领导者 （ 3 ）观念领导者与企业营销策略 8.2 参照群体 8.2.3 参照群体影响成员行为的方式 1 ）信息性影响 2 ）功利性影响 3 ）价值表达的影响 8.2.4 参照群体影响成员行为的程度 1 ）产品和品牌 2 ）个人与参照群体的关系 3 ）个人特征 4 ）群体特征 8.3 社会阶层 8.3.1 社会阶层的含义和划分方法 1 ）社会阶层的含义 社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会 集团。 2 ）社会阶层的划分方法 （ 1 ）综合指标法 （ 2 ）单一指标法 8.3 社会阶层 8.3.2 社会阶层的分类 从市场营销学的角度进行消费行为研究时，通常是以家庭经济 收入、职业地位、受教育水平这三个变量来划分社会阶层的。 国际上通常用六分法划分社会阶层。 （ 1 ）上上层。 （ 2 ）上下层。 （ 3 ）中上层。 （ 4 ）中下层。 （ 5 ）下上层。 （ 6 ）下下层。