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华为手机品牌整合及产品线策略
2007年4月6日
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目录
·第一部分:华为手机品牌整合模式
·第二部分:华为手机产品线策略
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第一部分:华为手机品牌整合模式
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核心建议:
重新整合华为手机的品牌架构
使cDMA和3G手机共享统一的品牌平台,
根据细分消费群的价值需求,重新划分产品线
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为什么要重新整合手机的品牌架构?
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华为手机目前以“制式”划分产品群
CDMA与3G手机各自为战
华为手机
品牌主张:(无)
3G
传播意念
卓越的沟通意念cDMA
缔造炫彩生活
35U120
C716
CXX
3G手机和CDMA手机分别有不同调性,
以产品的功能及技术划分产品线,单产品分别进行推广
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手机目前的品牌架构存在三方面问题
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问题一:
以“制式”作为划分产品单元的依据
未能有效整合设计及推广资源
·CDMA和3G产品线差异化的形象定位,对品牌的塑造没有意义
对消费者来说,“制式”与手机品牌的购买决策无关,消费者购买
手机的需求和购买行为本质上是一致的,不会说是因为入的是CDMA
的网,就要选一部低档一点的手机
根据产品“制式”的不同,分别设计和包装不同产品进行差异化
推广,不是一种有效率的方法
以“制式”划分产品单元,只是便于企业内部进行进行产品管理
但两大类产品完全各自为战,没能很好的共享ID设计、包装以及推
广等方面的资源,造成浪费;
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问题二:
手机产品缺乏统一的品牌平台,
难以有效累积品牌资产
手机作为时尚消费品,产品需要快速的推陈出新;
而以单个产品的功能特点为传播核心的推广方式比较零散,即使
某一款产品销售得很好,也难以把这成功传递到下一个产品上;
由于没有统一而明确的品牌平台,使华为手机的形象没有很好的
延续性,难以有效与消费者形成感情上的联结;
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