济南x x花园项目整体策划.pdfVIP

济南x x 花园项目整体策划书 2004-9-3 目录 一、 市场背景 二、 项目分析 三、 项目定位 四、 客源定位 五、 产品建议 六、 推案策略 七、 广告策略 八、 销售执行 九、 公司简介 十、合作模式 一、市场背景 济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中， 我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下： (一）九九年之前，被动销售的暴利阶段： 客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选 择范围小，客户购买存在一定盲目性。 开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐， 受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发， 追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。 项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规 划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。 销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效 的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。 （二)2000 年以后，振荡中走向规范的过渡阶段 客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上 趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。 开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营 销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理 念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向 以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力 雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的 良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府 对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发 企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实 力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻 考验。 项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市 场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打 破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断 提升。 销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销 售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传 手段不断翻新。 在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化： 1、客户需求的变化 Ø 能承受价格在2500 元/m2 以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求 满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。 Ø 对于能承受2500-4000 元/m2 价格的客户，在追求上述要求的基本 基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划 要求较严格。 Ø 能承受4000 元/m2 以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的 提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同 时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。 2 、市场环境的变化： 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用 地段创品牌，到创品牌而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为 市场所接受。 其中： 小高层发展分三个阶段： （1）以九九年开发的小高层社区泉景x 四季花园为标志，小高层做 为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行 包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效 果。 （2 ）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的 大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求 高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑 弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。 （3 ）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向 发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历 东花园、汇苑家园。 3、开发商的变化趋势 Ø 开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化 方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。 Ø 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、 炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品 牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期 准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。 二、项目分析 1、基本情况： 本案位于济南市解放路东首，西临济南市的CID （科技商务中心区） 山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而 拉动区域经济的繁荣