健力宝营销策划设计.docxVIP

课程： 营销设计方案 健力宝营销设计方案 系 管理系 专业 班级 文市104-2 姓名 学号 201090510214 指导教师 郭雅囱 学年学期 2013-2014-2 2014年2月28日 “健力宝”的宣销策划书 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥 运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料， 健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作 为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年业运会指定运 动饮料，健力宝把握市场脉搏、借业运会将展开一系列体育营销，全面打造运动 饮料知名品牌。 市场分析 一、营销环境分析 饮料市场环境分析 1市场规模 饮料市场规模在不断增大，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场 前景看好。老牌瓶装水和碳酸水饮料在不断增长的同时，消费者最近两年喝茶饮 的数量也有所增加；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升； 增势最 为明显的还要数果汁饮料；诸如咖啡类饮料的市场需求也不断上升。 市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高， 人们 对饮料的消费需求也发生了明显的变化。 喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮 料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功 能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中乂一个重要的细分市场。 SWO分析及问题体现 1劣势与威胁 饮料市场竞争残酷恶劣，盲目，同时品牌消费的集中化和经营理念的 滞后性，严重制约了企业发展。 在我国，饮料企业大都分散经营，规模较小；各种各样的饮料品牌多， 但是真正的具有影响力的名牌产品屈指可数。 在我国，品牌集中度高，其中最为明显的是果汁市场。 我国的产品同质化严重，要么名称相近，要么口味类似。与可口可乐 等外国知名品牌相比，无法形成有效的品牌个性。而且广告品牌塑造同质化也较 严重。 2优势与机会 消费者对饮料的口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等有不同 的需求，这就为企业开阔市场提供了条件，为市场拓展提供了空间。 本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发 展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、 绿色环保和时尚品位 等更高层面的心理需求。 日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间。 3重点问题 体现健力宝的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、 消费者分析 （一） 消费者的总体消费趋势 碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓。碳酸饮料和瓶装水市场渗 透率如出一辙的下降。有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变 化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了， 表明有近1/2的消费者喝饮 料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展 （二） 消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，口感因素影响最大,比例超过 50恕上， 口味是影响消费群体购买的最重要因素。 其次，价格的影响被列为影响购买的第 二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的 较重因素。另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。 三、 产品分析 （一）产品现状分析 补充体力的饮料很少；大多只注重口感，忽视功能， 功能单一；共性太强, 项目策划，个性太少，同质化严重；产品太多，分不活好坏；品牌杂乱；营养成 分缺乏；碳酸饮料太多，种类繁杂。 （二）产品的品牌分析 品牌格局多元化，国外知名品牌以可口可乐和白事可乐为主，国内知名品 牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁 最高，而水/茶饮料最低。 四、 企业竞争状况分析 （一）企业在竞争中的地位 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶 奥运会后一夜成名，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮 料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。与体育结缘，赞助体育赛事是健力 宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年业运会指 定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借业运会将展开一系列体育营销，全面打造 运动饮料知名品牌。 （二） 企业的竞争对手 国内竞争对手：旭日升、哇哈哈等 国外竞争对手：可口可乐 白事可乐等 （三） 企业与竞争对手的比较 机会：不管是与国内的旭日升相比，还是国外的“两乐”以及七喜、芬达 等相比，健力宝只是含气，不届于碳酸