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1 康泉羊奶营销策划书 康泉羊奶营销策划书 1 2 康泉羊奶营销策划书 目 录 第一章 企业简介 …………………………………………………………4 第二章 营销环境分析 ………………………………………………………5 1. 宏观环境分析 ………………………………………………………6 2. 行业环境分析 ………………………………………………………6 3. 微观环境分析 ………………………………………………………9 4. SWOT 分析 ………………………………………………………20 第三章 目标市场营销 ………………………………………………………24 1. 市场细分 ……………………………………………………………24 2. 市场定位 ……………………………………………………………26 第四章 营销策略组合 ………………………………………………………27 1. 产品策略 ……………………………………………………………27 2. 价格策略 ……………………………………………………………30 3. 促销策略 ……………………………………………………………31 4. 渠道策略 ……………………………………………………………37 5. 营销预算 ……………………………………………………………41 第五章 附录问卷 ………………………………………………………………42 摘 要 2 3 康泉羊奶营销策划书 在知道我们团队要给康泉农庄公司写份关于其产品——羊奶的营销策划书 后，我们团队便开始逐步了解羊奶、羊奶行业、羊奶市场的开拓，对羊奶由陌生 到熟悉最后是深入的了解。 依据我们阅读的大量文献和实地调研，我们发现：大部分人对羊奶是比较陌 生的状态，因为没有尝试过，且在超市里，零售点里，最多看到羊奶奶粉，但像 晨光牛羊，光明牛奶那种新鲜液态的羊奶，被调查的 80 位消费者中（这部分消 费者多是都市中青年人，其中 16~26 岁的人居多），有喝过羊奶的仅占 6.2%， 对于羊奶品牌，知道康泉羊奶这个牌子的只占 9.9%， 这充分说明羊奶市场是一块未被开发的“处女地”，其市场认可度低，知名 度不高羊奶市场份额小，康泉公司，作为一个尚未进入国内十大羊奶品牌的公司， 其名气自然更小，更具区域性。再谈康泉公司的产品质量，根据我们对网络社区 进行调查，看到若干网友对康泉羊奶的评价，而这些评价，基本没有溢美之辞， 大部分是抱怨康泉羊奶的质量不高，不够新鲜，味道不好。网友的留言不能尽信， 但这也从一个侧面说明康泉公司有着自身的局限性，康泉公司更需要在保证产品 质量、口感、味道的基础上，再做好市场营销工作。 经过调查和分析，我们团队认为康泉公司并无自身明显的优势（如资源优势、 品牌优势、渠道优势），加之羊奶市场份额本身较小，又强敌环伺，大部分消费 者亦对羊奶“不感冒”，在这种情况下，