STP战略分析 课件.pptVIP

STP 营销战略分析 营销战略概念 STP S-----Segmenting市场细分 T-----Targeting 目标市场 P-----Positioning市场定位 Step.3：市场定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。 Step.1:市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 Step.2：确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场 Step.1市场细分 根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。 市场细分（Segmenting）细分为消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分。 一、消费者市场细分 主要考察地理、人口、心理和行为等因素 二、产业市场细分 购买行为和利益是产业市场细分最好的依据。 三、国际市场细分 可根据一个或者几个因素的组合来细分国际市场。 消费者市场细分 消费者市场细分为：地理细分、人口细分、年龄和人生阶段细分、性别细分、收入细分、心理细分、行为细分、时机细分以及利益细分等。 消费者市场细分 时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 国家、地区、城市、农村、气候、地形 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国 籍、民族、宗教 社会阶层、生活方式、个性 时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、对产品的态度 产业市场细分 产业购买者可以按地理、客户特点（行业、公司规模），或者按寻求利益、使用者情况、使用率和忠诚度进行细分。 产业市场细分 比如，美国运通瞄准的企业市场主要在三方面：零售商、公司和小企业。在零售商市场，美国运通专注于劝服新的商家接受其信用卡，同时与那些老的顾客保持良好关系。对于更大的公司客户，则实行公司信用卡项目，该项目包括广泛的员工费用和旅游管理项目服务等。最后，对于小企业顾客，美国运通公司创造了一个小企业网络，由小企业信用卡和小企业财务服务组成的系统。 几乎每个企业至少要服务于一个细分市场。 国际市场细分 公司可以根据一个或者几个因素的组合来细分国际市场。 国际市场细分 西欧、泛太平洋、中东、或者非洲 地理位置 政府的稳定性、对国外企业的接受程度、金融政策和官僚程度等。 政治法律因素 人民收入水平、国家整体经济发展水平。 经济因素 语言、宗教、价值观、态度、习惯和行为模式 文化因素 Step.2确定目标市场 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 确定目标市场 ①评估细分市场 ②选择目标细分市场 ①评估细分市场： 评估不同的细分市场时，公司须注意三个因素：细分市场规模与增长特性，细分市场的结构优势，以及与公司目标和资源的匹配性。公司必须首先收集分析有关数据，包括目前细分市场的销售额、增长率和期望利润。公司还要考察影响细分市场长期吸引力的主要结构因素。细分市场里如果存在着现有或者潜在替代品，就会影响价格和盈利。购买者的能力也会影响细分市场的吸引力。 ②选择目标细分市场 目标市场是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，公司也正是为这些需求来服务的。 无差异营销 差异化营销 集中营销 微市场营销 无差异营销 企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。 集中营销 就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。 差异化营销 企业把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。 微市场营销 根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。微市场营销不是探寻每一个个体能否成为顾客，而是探寻每一个顾客身上的个体性。 Step.3：市场定位 企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。 市场定位基本步骤 步骤1 ①分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 步骤2 ②准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 步骤3 ③显示独特的竞争优势和重新定位