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《市场调查实务》 主编李文柱  《市场调查实务》 目录 第一单元制订市场调查计划 第二单元选择市场调查方法 第三单元设计调查问卷 第四单元整理调查资料、撰写调查报告 第五单元市场调查专题训练  第一单元 制订市场调查计划  第一单元制订市场调查计规 本单元有两项任务: 口任务一认识市场调查 口任务二学会制订市场调查让划  任务一认识市场调查 【任务描述】 “没有调查,就没有发言权。” 市场调查是企业营销工作的起点,是企业赢得市场必不可 少的重要营销工具。不进行市场调查,企业将寸步难行。 通过本任务的学习,学生应了解市场调查的含义与内容, 认识市场调查在营销中的地位和作用。 【任务目标】 1.掌握市场调查的含义。 2.熟悉市场调查的类型及内容。 3.掌握市场调查的重大价值与作用。  案例导入:市场调查的价值 兰徳公司关于朝鲜战争“中囯将出兵朝鲜”的一字千金的研究 报告历来为人称道 在朝鲜战争爆发前夕,美军越过“三八”线后面对中国政府的 警告,迫切希望了解中国的真实态度。于是委托兰德公司 美囯规模最大的决策咨询研究机构之一,被誉为世界智囊团的 开创者 況中国参战问题进行调查研究。兰德公司集中了大 量的资金和人力研究这个对美国决策有重大意义的课题:美国 出兵朝鲜,中国态度将如何? 研究成果还附有300多页的资料,详尽地分析了中国的国情,充 分地论证了中囯国绝不会坐视朝鲜危机而不救,并断定一旦中国 出兵,美国将会不光彩地被迫退出这场战争。战争爆发前8天 兰德公司拿出了研究成果,打算把这一成果卖给美国对华政策 研究室。兰德公司开价500万美元,相当于当 最先进战 机的价钱。或许是由于要价过高,美国军方嗤之以鼻,视之为 无稽之谈置之不理。  案例导入:市场调查的价值心 战争的结果是“美国在错误的时间、错误的地点打了一场 错误的战争”(美国克拉克将军语)。美国在朝鲜战争中 所受的损失几乎等于4年太平洋战争中所受损失的2.3倍 直到美国在朝鲜大败退时,美国当局才又想起兰德公司的 开 战场回来的麦克阿瑟将军对此的看法时,他不无感慨地说 我们最大的失策是舍得几百亿美元和数十万美国军人 的生命,却吝啬一架战斗机的代价 市场调查对企业来说到底有多大的价值和作用呢?看了上 面的案例资料,你或许已经有了一个初步的认识  知识点1市场调查的含义 市场调查是指运用科学的方法,系统地设计、收集、整理 分析与企业市场营销问题有关的信息,从而为企业的经 营决策提供科学依据的活动。 ·市场调査是企业的重要营销职能之一,是一项系统性的工 作 它根据企业所要解决的市场营销问题,通过设计调查计划 ,根据调査计划的要求收集相关的信息,对收集到的信息 进行分析处理,最后向相关的决策部门提供调査报告,为 企业的经营决策提供科学依据。  知识点2市场调查的价值与作用 1)通过市场调査,有利于掌握市场供求情况。 2)通过市场调查,有利于企业有针对性地开展市场营销 活动。 3)通过市场调查,有利于新产品的开发 4)通过市场调査,有利于提高企业经营管理水平。  【小知识1-1-1】新产品失败的原因 无数事实表明,尽管很多企业产品的前期研发费用很高 但与后期生产阶段和上市阶段的花费相比,仍是“小巫见 大巫”。如果企业在产品前期的调研创意上出现问题,往 往会陷进“一步错、步步错”的泥沼里 研究资料透露,从调研创意到设计和样品制作,再到正式 生产和营销,毎一个阶段花销都将是前一个阶段的10倍 调研创意阶段 原型(样品)开发阶段 生产准备阶段 上市和营销阶段 1000 ·新产品失败的原因主要在于:目标用户界定不清;产品定 位模糊;与竞争产品没有明显差异;上市时机过早或过晚 ;产品设计或性能差;公司资源不能支持等。