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PAGE 1 叶予舜 二〇一三年一月六日星期日 酒店管理会务 会所（俱乐部）促销组合策略 促销时在分销基础上的市场营销活动。促销时营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的重要手段之一。它的任务是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品促销，它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。 会所（俱乐部）促销的概念 会所（俱乐部）促销（Promotion）是指会所（俱乐部）通过人员推销或非人员推销的方式，向目标会员（宾客）传递产品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助会员（宾客）认识商品或劳务所带给购物者的利益，从而引起会员（宾客）的兴趣，激发会员（宾客）的购买欲望及购买行为的活动。 会所（俱乐部）作为产品和劳务的供应者，面对广泛的会员（宾客），需要把会所（俱乐部）自身及产品、劳务的信息传递给会员（宾客），使其充分了解企业及其产品、劳务的性质、特征、价格等，帮助其进行与消费有关的判断和选择。这种由卖方向买方的信息传递，是卖方实施购买行为的基本前提。同时在促销过程中，作为买方的会员（宾客），又把对会所（俱乐部）及产品、劳务的认识和需要反馈到会所（俱乐部），引导会所（俱乐部）根据市场的需求进行调整。这种有会员（宾客）到企业的信息传递，则是会所（俱乐部）适应市场需求的重要前提。 促销本质上是信息说服与沟通，是一种说服性的沟通活动。威力沟通市场信息，企业可以采取两种方式：一是单向沟通，即要么是“卖方-买方”的沟通，如广告、陈列、说明书，宣传报道等，即要么是“买方-卖方”的沟通，如用户意见书、评议等。二是双向沟通，如上门推销、现场销售、营业推广和公共关系。 促销的目的是促进销售、强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。会所（俱乐部）必须通过各种手段，引起会员（宾客）的关注，使他们对企业发出的产品和劳务信息感兴趣，触动需求动机，进而采取购买行为，实现产品和劳务的转移。 在长期的沟通过程中逐渐形成了一中沟通模式，这种沟通模式由九个要素构成：其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者；另外两个要素表示沟通的主要工具——信息和媒体；还有四个要素表示沟通的主要职能——编码、解码、反应和反馈；最后一个要素表示系统中噪音。 会所（俱乐部）促销的作用 威廉.斯坦顿研究认为：在不完全的条件下，一个公司利用促销来帮助区别其产品。说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济术语来说，促销的基本目的是改变一个企业的产品的需求（收入）曲线的形状。通过运用促销，一个企业有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。一般来说，促销具有以下几个方面的作用： 传递信息，指导消费 市场交易包括买方和卖方，销售要顺利进行，双方要相互沟通。如果会所（俱乐部）推出了会员（宾客）喜爱的产品或者劳务，但人们并不熟悉，甚至根本不了解，其产品、劳务也不会畅销。通过传递产品和劳务信息，把分散的、众多的会员（宾客）与会所（俱乐部）联系起来，为会员（宾客）提供产品与劳务情况，使会员（宾客）众多会所（俱乐部）提供什么劳务、有什么特点、到什么地点消费等。这不仅可以引发会员（宾客）购买的欲望，有时还可以创造需求，便于会员（宾客）消费，扩大销售。 突出特点，刺激需求 虽然同类产品的市场竞争激烈，但产品、劳务之间还会有一些细致的差别，不过这些差别会员（宾客）往往不容易察觉。会所（俱乐部）通促销活动宣传本企业产品、服务区别于竞争产品的特点，使会员（宾客）认识到会所（俱乐部）产品与服务给会员（宾客）带来的特殊利益，激发他们消费的欲望。所以，促销不仅能使会员（宾客）充分了解产品和服务的特性，还能刺激需求，推动他们重复购买。 形成偏好，稳定销售 由于商品市场的激烈竞争，可能引起会所（俱乐部）本身的商品销售起伏不定，使市场份额呈现不稳定状态，有时甚至可能出现较大幅度的滑坡。通过有效地实施促销活动，会所（俱乐部）可以及时得到的反馈的市场信息，迅速采取相应的对策，加强促销的目的性，使更多的会员（宾客）对会所（俱乐部）的产品与服务由熟悉到偏爱，形成对会所（俱乐部）商品的购买动机，从而稳定销售，巩固会所（俱乐部）的市场地位。 塑造形象，创造价值。 成功的促销，不仅会带来会员（宾客）的购买热潮，而且会在更广泛的社会范围内引起一定的反响。会所（俱乐部）的无形资产将大大增加，产品的盈利能力也会因此大大加强。 会所（俱乐部）促销组合 促销组合是履行营销沟通过程的各个要素选择.搭配及其运用。如何优化促销组合？如何选择.搭配和有效地运用？要回答这些问题，必须考虑以下几方面的因素： 促销组合的构成要素可以从广义和狭义两个角度来考察。 广义构成要素。就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以纳入促销组合，诸如产