小天鹅品牌、产品提案.pptx

;再塑辉煌小天鹅品牌、产品提案;电通东派广告公司 2003.1.19;与 时 俱 进 专 业 领 先小天鹅品牌的全方位规划建议;Winners Focus on Brands —David A. Aaker 专注建立品牌是市场竞争的胜者之道 —大卫.阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问）;电通独特蜂窝状理论 — 模式; 1、明确规划出品牌的目标 2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费 者心中、脑中的真正位置）。;1、竞争环境—那些品牌在竞争？ 2、目标消费群—品牌希望争取的理想对象是谁？ 3、深层原因—那些问题点、机会点需要品牌去 解决？; 现状 目标 实际竞争对手 将来竞争对手 美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等 ; 现状 将来 40-55岁男女 25-45岁男女 偏老龄化 偏年轻化;A、老化、国企产品无科技感 档次偏低等;电通蜂窝理论—核心（消费者对品牌的认知）;品牌的理想 现状 将来; 品牌的利益点会是两方面的： 1、情感利益 2、功能利益; 现状 老牌子 可靠 有信誉 实惠 ; 现状 普通 无特色 质量可靠 ; 品牌个性是指品牌行为，这很重要，因为他决定了广告的沟通风格; 现状 老实 无系统 过于追求个案的创意;—是为品牌的利益点和个性服务的，包括： 具体产品系列 专业化程度、文化传统 谁在推荐？那些代表人物在用它？ 在什么地方可以看见、买到？; 现状 以洗为主的白色家电系列产品 专业化程度有限、文化传统弱 中老年顾客，无代表性人物 通路广，但不精 ; ; ;B、品牌情感利益点： 诚实、可靠、物有所值（实惠） C、品牌功能利益点 质量稳定/好; ;B、品牌情感利益点： 可靠、人文关怀、物超所值、有品味。 C、品牌功能利益点： 领先高科技、人性化的优质设计;品牌识别标志 品牌标志是功能环节中最重要的一环，它可以决定品牌的属性。 标志的原则是“容易被识别”，这一原则可以运用在“品牌”的一切活动中。 标志可以是一个或几个单词，或一句话，但必须是单一性、一致性。 ;现?? 品牌识别标志 传统、较保守、具像、复杂;将来 抽象（概念化）、简洁、易记、现代;电通东派的品牌管理方案;;品牌管理地图;全球品牌模式;(一) 单一品牌模式;(二)混合品牌模式;(三) 独立品牌模式;(四) 不相关品牌模式;品牌管理建议模式;品牌管理地图;识 别 目 标 消 费 群;脉动代表了对消费者的跟踪了解;脉动代表了以消费者为出发点的方式;小天鹅品牌形象目标对象 ;品牌管理地图;什么是品牌印迹 ？;小 天 鹅 品 牌 印 迹 (初 拟);;; 品牌销售策略　 －我们将品牌由现有位置推向品牌目标的策略工具它为创意的发展界定明确的方向;目标位置 代表科技开拓与创新风格的、为消费者创造理想生活的、专业从事白色家电富有朝气的 小 天 鹅 ---- 来自中国的国际企业 ;广 告 担 任 的 角 色;销 售 概 念 架 构;每天给你“全心”的体验;小天鹅品牌的意义;品牌管理地图;广 告 沟 通 目 标;构成企业形象的7种因素;销 售 概 念 ( Selling Idea );;小天鹅竞争品牌创意沟通分析;;;产品: 提升为 洗衣机专家 → → → 拥有六大系列的白色家电专家 使用者: 提升为 家庭主妇 → → → 家庭各成员 质量： 提升为 质量好 → → → 系统化，全方位的卓越品质 价值感： 提升为 物有所值 → → → 高科技含量物超所值 ;品牌认知： 提升为 洗衣机著名品牌 → → → 白色家电专家 国企管理 → → → 国际化先进管理运作 诚实守信的经营原则 → → → 具人文精神的独特企业文化 正如SONY在黑电AV领域的专业品牌一样,小天鹅是白电领域的专业品牌,是白色家电的专家(它应该不是GE 、海尔或松下) 对服务的认知： 提升为 微笑服务 → → →服务产业化、体系化、规范化 ;由此得出，小天鹅品牌创意沟通策略;小天鹅创意表现A;小天鹅创意表现B;小天鹅CIS远景规划;小天鹅VI解决方案设想;小天鹅VI解决方案设想;小天鹅CIS;空调产品的整合传播策略 ; ;主要品牌零售量市场份额变化