拉芳洗发护发系列营销的策划的方案.pptVIP

拉芳洗发护发系列营销策划方案 王商系08市场营销专业 陈贝贝 w2009年11月 引言 令目前国内洗发水市场概要 令拉芳十年的发展 今4PS产品分销 令SWOT环境分析 4PS-产品促销 令营销战略规划 令整合营销传播策略 今竞争分析-市场的细分 可大量利用大学生兼职 目标市场选择 案例广告一则 告有效性分析 令目标市场定位 4PS产品组合与包装 营业推广与公共建设 产品组合 令财务分析 产品包装 令营销日程控制系统 今4PS-产品定价 今结束 系 目前国内洗发水市 场概要 目前我国洗发用品的市场规模约220亿美元,截止05年我国洗发护发市场容量 已经渐趋饱和,增长速度开始减慢,我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能 简单向多品牌、功能全面的发展 现阶段中国已经成了世界上洗发水产量和 2000多家、近4000个品牌,正以 各种不同的方式在产品的成熟期进行激烈的角逐 今天的国内洗发水市场,保洁这个国际巨无霸的占有率高达60%,与其竞争 合利华形成了第一集团,稳居洗发水高端市场。处于第二集团的是丝宝集 团的舒蕾。而近几年在洗发水市场异常活跃的第三集团一广东军团则有:好迪 拉芳、飘影 秀、靓妆等等。这些广东军团的猛烈进攻大 大加快了洗发水变为生活必需品的步伐,曾经直接影响高端市场的宝洁旗下洗发 水品牌价格下降30%,甚至推出飘柔9块9 本土品牌多年来依然充当着市场跟随者与市场补充者的角色,洗发水是生活 日用品,市场容量大,准入门槛低,利润可观,近年来 的创新往往比不上一场突如其来的价格风暴,好不容易策划的一场营销活动还不 如一次千载难逢的机会,市场永远是不确定的,尤其是产品高度同质化的 OLAF 拉国际集园 广东汕头拉芳国际集团董事长99年之前是代理化工原料的,和国际上生产皂基最好的马 复和台汜打笄媲产神请售没蕊 础设施 的前提 下迈出 了高起点 的步 拉芳从01年以一句“爱生活,爱拉芳而走进全国消费者的视野,以农村包围城市走中 低端市场的运作方式站 的跟随者变成了 通领域的老大。“创造 盛秀樊发水弯魏谫÷舒 场角色的转变,现在已经成为中国驰名商标 目前拉芳旗下有7个长线品牌:拉芳洗发护发、雨杰去屑出众、圣峰冰爽牙膏 、缤纯护肤、威爽洗涤清洁用品、现代美和美多丝洗发护发液 直致力于中低端市场的拉芳近年来也有想要做高端市场和多品牌的愿望,近年来在央 投入也不少,自陈德容以来,孙燕 由最初的10元200m的 8-9块,甚至不能与同质型的舒 造线和想做的嘉去,请要被国关的业瑾公的,業菜题 样呢,有怎样的机遇与威胁? 市场营销环境一SWOT分析 s1.生产设备先进,产品质量一直把持较高的市场地位 2处在广东这样的劳动力输入地区,又降低了劳动力 成本,生产规模较大 3.流通领域中处于老大地位,地区分销和运输系统良 好,使得价格一直保持较低水平,产品在市场上的价 格竞争力高 制4品牌形象良好,消费者口碑好,国内知名品牌,社 会影响力较大 W:1.由于价格和实力方面等种种原因,拉芳品牌在消费者心目中不是 高端产品,大众依旧不相信其产品质量可以和宝洁旗下功能相同的 滋养修复型洗发水潘婷媲美 2产品目前较单一,产品线窄,无法实施产品组合策略,提高竞争 力和产品的抗风险能力 3终端销售很薄弱,货架陈列方面处于三流,在卖场中沦为二流品 牌中的配角,竞争力还不如同质型的霸王 O:1.国内行业发展模式已经发生变化,新的终端模式兴起,而流通模式依旧 不可撼动,同行业都已开始涉足终端销售,这给拉芳的发展提供了机会和 挑战 2.宝洁和联合利华一直在洗发水高端市场角逐,顾此失彼,长 中低端市场,他们在中国 T:1.以宝洁为主的跨国公司早将生产基地转移到国内,本土的成本优势受到极 大冲击,未来的市场竞争中,成本优势将不复存在 和本分中拉的单业生,法学质属的体 面也比一直低调的拉芳出色很多 3.国际巨头们的产品种类多,尤其是现金牛类品牌的对企业的支撑,各部门 秀 协作化稈度高,雄厚的实力一旦强力进军二三线,拉芳等二三流品牌必然 3在同类的品牌中竞争力也不是绝对的 线中有很多实力与之不相伯仲 的品牌,如霸王、舒蕾、迪彩等,导致拉芳在广东军团中耽于混战 营销战略规划 令先以密集性增长为主,后实行橫向一体化战略 通过对企业营销目标中的投资收益率、市场占有率、销售增长率以及企业的 良好形象塑造等各方面的分析根据战略目标多重性、阶段性、可靠性、层次 1.市场渗透:通过采取更加积极有效的市场营销措施如增加网点、加强广告宣传 等,努力在现有市场上扩大现有产品的销售量,实现企业增长。具体措施有,A 使顾客更多地购买本企业现有的产品B吸引竞争对手的顾客C激发潜在顾客的购 买动权 2市场开发:主要形式是扩大现有产品的销售地区。 3产品开发:增加花色品种、规格,改进包装、增加服