市场营销基础 3.2影响消费者购买行为的因素 营销基础CHAPTER8.ppt

* 8 8 8 4、季节折扣 卖主向那些购买非当季商品或服务的顾客提供的一种折扣 冬日的海滨旅馆 夏日的羽绒服 5、价格折让 Trade-in allowance以旧换新折让 买新空调，把旧空调给厂家可以每台折让200元。 Promotional allowance促销折让 为促进销售进行某种形式的折让。例如有客户买了很多东西，总价格为10023元，商家将23元的零头省去，就是促销折让。 二、地区定价策略(page239) 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价（FOB-origin pricing） 统一交货定价（ Uniform-delivered pricing ） 分区定价（Zone pricing） 基点定价（Basing-point pricing） 运费免收定价（freight-absorption pricing） 三、心理定价策略（Page 237） 声望定价 (prestige pricing) 用高价让消费者觉得产品有较高的声望或品质 常用于象征身份、地位、品味的产品 尾数定价 (odd pricing) 在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉 招揽定价 特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客经常来采购廉价商品，同时选购其他正常价格的商品。 心理定价法——尾数定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 心理定价法——分档定价 一档 二档 三档 四档 153.5元 267元 428元 780元 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 心理定价法——声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份 心理定价法——习惯定价 老板， 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎 4.5元 老规矩， 与原来一样 心理定价法——招徕定价 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 参考价格定价法 reference price（1） 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2999元 2990元 2995元 跟随价格领导者或竞争对手定价 VCD DVD 1200元 1800元 参考替代品价格定价 参考价格定价法 reference price（2） 四、差价策略（page235） Customer-segment pricing 按照顾客特性 学生票、普通票 Product-form pricing 按照产品形式 不同颜色的手机，价格不同地理差价策略 Location pricing 按地理差别 如香港与深圳的图书 Time pricing 按照消费的时间 平日与周日售价 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 五、新产品定价（page 222） 撇脂定价 (market-skimming pricing) 渗透定价 (market-penetration pricing) 撇脂定价 (market-skimming pricing) 一推出就定高价，以便从愿意付出高价的消费者赚取高额利润。销售额下降时，则降价以吸引愿以较低价格购买的消费者。 先决条件: 市场上有不对价格敏感度的消费者 产品新颖、独特 产品品质或形象能配合高价位 竞争者有进入障碍 1992年，24元 2004年，15.5元 渗透定价 (market-penetration pricing)  在导入期以低价销售，尽快占有市场 先决条件: 低价低利润可以阻止竞争者在短期内跟进 不断积累经验而增进生产效率，销售量增加而分摊固 定成本，使单位成本下降 格兰仕 市场占有率达到70% 案例分析：雷诺公司采用了什么定价策略? 雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美