罗兰贝的格营销组织.ppt

营销组织结构设计 -侧重于多产品的销售组织设计  内容 页码 A.营销组织的基本类型 B.营销组织设计的基本原则方法 C.营销组织设计的基本内容  A.营销组织的基本类型  消费品行业的营销组织基本上有四种组合模型,按照渠道类型来设计营销组织是目前 国际上被越来越多跨国企业所采用的思路 产品一地区 品牌一地区 产品A 地区A地区日地区 品牌一产品 产品一渠道 品品牌G 产品A产品B产品  消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系,只有少数企业采用多品牌营销 品牌产品矩阵 岛 恒基伟业衡 G种(美)(联想 摩托罗主 单产品 多产品  多产品营销组织设计有三种基本的思路 模式一:完全按产品划分 模式二:部分功能整1 模式三:功能全部整合 事业部A[丰业部日[丰业部C丰业部A[事业部[事业含心「事业部A[事业部日匚营销 销钔]|销销「的]西销 各个事业部建立自己完全立的营销 各个事业部建立自己独立的营销组织·各个事业部不负贡营销,只负责有关 生产、研发、采购等功能 特点}·钓总部和区域均产品分开 公司层面建立的营销部门负责提供如公司建立完整的多产品营销平台,负 各营销组织直接由事业部管理和控制 物流、信息,财务等统一的服务 责所有产品的营销 产品之间·各项营销 各产品之间捶销,各 推销,各个事业部完 事业部独立核算 尔卡特 利浦  三种模式的优缺点各不相同,其中模式二因为产品独立性和资源协同性上进行了较好 结合而广泛被单品牌营销的企业所采用 模式一:完全按产品划分 模式二:部分功能整 模式三功全部整合」 产品营销独立性很癣 产品营销独立性很强 营销资源充分协同 充分适应各个产品行业的差异性·较能适应各个产品行业的差异性 产品延展性很强 有利于各事业部的战略拓展和业务·部分资源可以实现协同 有利于控布 营销组织调控性较强 有利于公司利益和各事业部利益的 公司高层对各事业部的管理重点简 单明确 具有一定的产品延展性 ·有利于高层决策者从日常管理向战 略管理转移 资源无法实现协同 日常管理和协词的工作量较大 不利于弱势产品的销售 存在丰业部利益和公司总体利益冲·存在事业部和公司总体利益冲突的·对市场营销功能有非常高的要求 缺点」 突的矛后 不利于各产品事业部的独立发展 存在浩在的事业部失控危机 高层决者的精力无法充分转移 较难适应产品行业跨度较大的局面 营销组织的产品延展性不强 协同与控制  模式一举例:阿尔卡特(中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的营销组 阿尔卡特(中国) 法律 力资源 其它职能部门 手机事业部 通讯基站事业部 资企业售后服务财务 合资企业人力资源售后 实施项目争取项目技术服务客户跟踪政府及 市场推 广告促销 新品开发  模式二举例:飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销,总部起到服务平 台的作用,负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能 飞利浦组织体系 飞利浦投资中国有限公司 人力资源部品牌管理部资金部 T 税务部 办公室 会计并表 招聘 公共关系 法律事务 信息平台建没税收咨询不动产租赁 财务审棱 品牌保护 财务管理 消费电子 小家电 医疗器被 半导体 商业电子2 各合资企业 费电子反小家电事业部受荷兰总部直接领导,其独立运作程度较高 业电子部正被篷步分解,其下属业务被归并至其他6个事业部  模式三举例:宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责 宝洁一和记黄浦有限公司 护发及护肤类「纸品 洗衣粉口腔类 宝洁中国公司 洁广滑宝洁纸品口宝洁天津 宝清浪奇 宝洁 宝洁成都 口腔类纸品类 飘L玉些油法漠舒获佳凵洁土上护舒 海飞丝