第三章_广告策略的设定之产品分析最终版.pptVIP

2、选购品 指消费者在选购的过程中要对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面进行有针对性的比较的产品。如：服装、家具等 （1）同质品：质量、特点均相似，比较价格 （2）异质品：比较特色 3、特殊品 指具有独特特征或品牌标记的产品，众多消费 者愿为其特殊性而购买。 如：珠宝、高级音响。“宜家” 4、非渴求商品 指消费者很少听说或即使听说过一般也不会主 动购买的产品。如：墓地 5、快速消费品（大众包装消费品，简称PMCG） 包装食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，快速消费品通常满足消费者一些基本的生活需求。 6、奢侈品（Luxury） 指超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，属于非生活必需品。 营销5概念：原产地、制造工艺、艺术、限量、文化2014.1201.113 产品品类与功能的关联 1、相近品类 类别相近的产品在功能上有部分互相替代的能力，如液态饮品与果汁饮料、瓶装水等。 2、替代品 指在功能和使用上能完全替代原产品。如电脑替代了打字机。 还有不完全替代，如智能手机部分替代相机、电视机部分替代电影。 3、互补品 消费者要同时消费两种商品才能得到满足的如：汽车与汽油、茶具与茶叶、手机与话费等。 发展互补品策略是常见的营销思维方式。它是通过发现产品间的互补性设法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。 思考：哪些可产生互补品市场？？ 产品生命周期 指产品进入市场直至最终退出市场经历的全部时间，分四阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （一）影响产品生命周期的因素 市场增长率、企业利润的变化、产品线的宽度、市场增长的可能性、竞争者数目、顾客的忠实性、进入的技术障碍、市场占有率的分布与变化、产品知名度的变化、产品上市时间的长短等等。 产品生命周期策略 （二）产品生命周期中需要注意的问题： 1、“产品”定义范围的大小与生命周期关系 （1）产品种类：其生命周期比产品形式、品牌长，成熟期可能无限延续 （2）产品形式：表现为典型的生命周期 （3）产品品牌：生命周期不规则，受市场环境及企业市场营销策略、品牌知名度等影响。 .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu .iuu 第三章 广告策略的设定 产品分析 一、产品的含义 1、产品分析的必要性： （1）明确产品所处的特定环境，竞争及自身条件； （2）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。 2、含义： （1）从市场营销观点看，产品是向市场提供的、供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。 （2）对于消费者来说，他们想购买的或者说他们所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。这些利益可能来自产品的价值、服务的价值等。当这些利益相加大于产品的价格时，消费者的满足感就会增强 第一节 挖掘产品的本质 一、产品的三个层次 （一）核心产品层次 这一层次体现的是产品的功能和效用。 1、消费者购买某种产品，不仅仅是为了获得产品本身，更主要的是要获得产品给他带来的某种需求的满足。 如：洗衣机能满足的最基本需求是？ 2、企业在制定产品的开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。 （二）有形产品层次 1、这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括产品的外观和内在质量。包括以下五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。 2、产品在这个层次上形成了差异，也给消费者进一步选择提供了机会。 （三）附加产品层次 1、它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。包括：售前的咨询服务、售中的交易条件、信贷与担保、售后的送货、维修服务等。 2、运用这个层次的思路与方法，可创造增加产品附加价值的许多机会，从而有效地展开竞争。 例如：建立俱乐部与会员制度 广告策划人员经常参与的很大一部分工作就是依据该理论挖掘产品的差异点和附加价值。 二、产品提供给消费者“满意点”的三层次 第二节 差异化的本质 差异化的任务是： 力求发现产品在市场中的独特优势。 一、差异化方法的作用 1.获得消费者忠诚（品牌的力量、产品的力量） 2.获得较高的认知度 3.区隔市场、缓解竞争 4.降低消费者的价格敏感度 5.提高市场准入壁垒 二、捕捉产品差异化如何进行差异化分析 进行差异化分析，首先对产品的深刻认识开始，在此基础上，分别对产品特色，产品的服务，以及产品的品牌形象等方面进行挖掘。（三步走） 第一步：了解产品的基本品质 第二步：在与同类竞争产品或服务相对比的基础