进一步地细分-职场Tweens-为营销指明方向.pdfVIP

Tweens，源自 teens 和 between 的合成词，意为刚刚步入青少年时期的新新人类，本文 所写的 ldquo; 职场 Tweensrdquo; 指刚刚迈入工作岗位的职场新人 (工作年限两年之内 )。 有别于未工作的年轻人，他们开始真正接触社会，为自己的职业生涯铺下第一块砖 ;有 别于工作多年的老员工， 他们的价值观还未定型， 变数尚多。 年龄和社会角色的差异使这一 群体有自己独特的文化与消费特征。零点调查与指标数据合作进行的一项关于职场 Tweens 群体的调查结果显示：职场 Tweens 群体消费能量可观，处于个人用品购买爆发期，而较强 的消费信心度、渴望认同和追求卓越的价值观特征正是这一群体较高消费水平的内在动力。 多年被压抑的消费欲望 随工资转化为购买需求 与多数人随时产生购物需求、选择时机适时购买的消费方式不同，职场 Tweens 群体往 往会将学生时代渴望拥有却无钱购置的时尚消费品在刚离开校园、获得工作的初期迅速购 入，多年因收入有限而被压抑的消费欲望随着工资转化为购买需求， 从而产生短时期高强度 的消费能量。 以表现突出的数码产品为例， 职场 Tweens 群体笔记本电脑计划购买率 (28.2%) 是城市居民平均计划购买率 (8.7%) 的 3 倍多，明显高于成熟员工群体 (10.3%) 、学生群体 (14.4%) 、其他受访者群体 (4.6%); 数码相机的计划购买率 27.5% 也高于其他群体 (分别为 20.4% 、 18.6% 、 12.2%) 。 超前消费提前享受 职场 Tweens 较强的消费需求也与其群体文化特征密切相关。处于职业生涯起点的职场 Tweens 群体对未来更有信心， 表现在消费方面， 这一群体的消费信心度 (3.22 分 )最高， 特别 是在子指标 ldquo; 消费时机认同度 rdquo;(2.89 分 )上明显高于其他群体。同时，时尚的消 费观念迅速影响着新一代，与前辈量入为出、克勤克俭的消费观念不同，年轻一代的职场 Tweens 群体更倾向于超前消费、提前享受。 寻求肯定、渴望认同 与其他年轻群体不同，职场新人的身份使职场 Tweens 群体少了几分张扬、几分自我， 刚刚开始工作的他们更加务实、希望得到别人认可，职场 Tweens 群体 ldquo; 寻求肯定 rdquo; 特征得分 (9 分 )高于其他群体 (学生： 1 分，成熟员工： 3 分，其他受访者： -1 分 ) 。 按价值观可以将受访者分为四类， ldquo; 关心实在利益、追求物质享受 rdquo; 的务实型、 ldquo; 寻求价值实现、重视个人感受 rdquo; 的自我型、 ldquo; 喜好照章办事、习惯维持 原状 rdquo; 的传统型和 ldquo; 注重他人评价、 渴求群体认同 rdquo; 的摇摆型。 职场 Tweens 群体中价值观类型为摇摆型的人群比例最高 (26.4%) 。职场 Tweens 群体渴望认同的心理需求 在消费方面相应地表现为乐于购买和拥有更多具表象性、 体现优越生活的标志性物品， 从而 提高了这一群体购买价格不菲的时尚消费品的可能。 成功标志的选择往往体现了个人心态的高低和前进动力的强弱，职场 Tweens 群体中以 名利成就为成功标准的比例 (72.5%) 最高 ( 学生： 64.3% ，成熟员工： 66.1% ，其他受访者： 62.3%) ，反映了职场