医药市场营销 医药市场细分标准 市场细分标准衡量2.pptVIP

山东中医药高等专科学校 Shandong College of Traditional Chinese Medicine 市场细分标准衡量 教学组织与安排 1.任务导入。 2.任务分析。 3.老师讲解相关知识。 4.同学们团队协作，设计方案。 5.老师指导，优化方案。 6.利用第二课堂完成实训任务。 任务导入 江中健胃消食片，横跨成人与儿童助消化药两个市场。两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求。 由于销路很好，江中公司一直没有对成人与儿童助消化药两个市场进行细分。 任务导入 2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。 江中健胃消食片是江中公司最主要的利润来源，儿童市场又是江中健胃消食片的核心市场之一，很显然，神方小儿消食片就是要瓜分江中健胃消食片的儿童市场。 任务导入 一旦神方小儿消食片在消费者心中建立良好的第一印象，江中健胃消食片的市场地位将受到严重挑战。江中公司该如何应对？如何抢占儿童助消化用药市场？ 通过对市场进行分析研究，为江中公司撰写《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告，制定应对策略。 任务分析 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。 目标市场营销包括三个内容：市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning），所以又被称为STP战略。 任务分析 医药市场细分是医药企业在市场调研基础上，根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，选用一定的标准，将某一特定产品的整体市场划分为若干个具有不同特征的子市场的过程。 相关知识 一、医药市场细分的意义 1．有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 2．有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动 3．有利于企业研究潜在需要，开发新产品 4．有利于企业创造良好的社会效益 相关知识 二、医药市场细分的前提条件 1．消费者需求的差异性（异质性理论） 2．消费者需求的相似性 3．市场产品供应多元性 相关知识 三、医药消费者市场细分的标准 1．地理环境 2．人口状态 3．消费心理 4．购买行为 相关知识 四、医药组织市场细分的标准 1．用户的要求 2．用户规模 3．用户的地理位置 教学组织与安排 1.任务导入。 2.任务分析。 3.老师讲解相关知识。 4.同学们团队协作，设计方案。 5.老师指导，优化方案。 6.利用第二课堂完成实训任务。 收集相关资料，进行市场环境分析和消费者行为分析，提出应对策略，撰写研究报告。 首先要提出应对神方小儿消食片的突袭方案；其次，借此契机，主动细分市场。 实训任务 课后预习 模块二 战略制定 情境一 市场细分 任务2 市场细分方法选择