中信建投证券--行业研究--通信服务 《从日本移动增值服务市场的发展看中国前景》报告核心观点.pdfVIP

《从日本移动增值服务市场的发展看中国前景》报告核心观点 ——中信建投 通信行业分析师 戴春荣、高辉 报告亮点： 1、对日本 3G 发展过程中，运营商、SP、具体 3G 业务进行全面深入介绍和分析，从日本经验分析中国可能的 发展轨迹，并发掘具备高成长性和投资机会的上市公司。 2 、数据来自TCA、日本移动运营商协会等日本权威机构，日本上市公司数据来自年报等。 日本发展阶段分析： 从 2001 年至今，日本 3G 经历的三个阶段（其间移动增值服务市场规模8 年增长 10倍）：1、拓荒期—2001 年（3G 元年）至2003 年，为 3G 建设期，3G 用户在低基数下实现高增长，该阶段铃声下载业务占据主导地位， 市场份额一直占 50% 以上；2 、精耕期—2004 年至 2006 年，3G 用户和业务的高速发展期，手机游戏、音乐下 载、手机动漫等业务发展迅猛；3、鏖战期—2007 年至今，3G 用户渗透率达到 95%，市场趋于饱和，运营商竞 争加剧，其中电子图书市场高增长，08 年市场规模达 395 亿日元，是 06 年的 5.7 倍；头像销售市场爆发式增长 （在社交网站中的虚拟形象及相关饰品等的销售），市场规模从 06 年的 5 亿日元到 08 年 157 亿日元，增长 30 倍，市场占有率从 0.1%提高到 3.2% 。 我们认为，目前我国3G 所处阶段相当于日本第一阶段后期和第二阶段初期，即 3G 用户在低基数下高增长， 手机游戏开始爆发性增长。我们预测，中国 2010 年开始进入手机游戏、音乐下载、手机动漫等业务的高速发展 期。 日本主要移动增值服务公司介绍： 日本最具代表性的移动增值服务商是DeNA 、Mixi 、Gree 三家，业务模式是以社区为核心，通过社交、游 戏、内容、拍卖等功能粘住用户后，引进广告商投放广告，以及向用户收取增值费，主要包括虚拟货币、虚拟 道具物品以及游戏花费等。 1、 DeNA：以电子商务起家，主要模式是以门户网站多样化、个性化的服务吸引住用户，引导其进行电子商务 市场，销售收入和净利润实现逐年稳定增长，其中，销售收入的 3 年复合增长率为 80.18%，净利润的复合 增长率为 88.53%。 2、 Gree ：主要是靠专业游戏吸引特定目标用户，对用户实行增值服务，销售游戏道具并进行人物道具收费， 另外，在游戏中内置广告，收取广告费用。在总收入中，会员会费收入占 77%，会员会费收入实现 73.72% 的季度复合增长率；广告收入的季度复合增长率为 31.67% 。 3、 Mixi ：主要是依托其强大的 SNS 功能（为付费用户提供更全面的服务），吸引用户，培育用户的引导潮流时 尚的兴趣，对广告商的吸引力很大，广告收入占有很大的比重。 日本 3G 发展对中国的启示： 1、2000-2008 年日本移动增值业务增长了 10倍，我们认为，中国在 3G业务带动下，也有望迎来新一轮的 高增长，建议重点关注中国联通在3G 时代市场份额上升带来的投资机会。 2、在日本 3G 时代快速成长起来的公司具备的共同特点：以 SNS 社区为依托，提供个性化、差异化服务。 我们认为，中国的 SP 在 3G 发展过程中很可能延续日本的发展轨迹，北纬通信、拓维信息已经具备了一些成功 企业的特质，如北纬通信专注于手机游戏、手机视频业务；拓维信息专注于手机动漫、移动电子商务，而且其 HTTP://RESEARCH.CSC.COM.CN 网站具备了发展 SNS 的条件； 3、手机游戏：自 2001 年以来， 日本的手机游戏市场8 年增长 45 倍，2008 年的市场规模已占整个移动增 值服务市场的 18%，是成长性最好的市场之一。以08 年我国手机游戏市场规模 13.65 亿元为基数，如果按日本 手机游戏的增速测算（8 年增长 45 倍），我国手机游戏市场规模将达到 614.3 亿元；以 08 年我国移动增值业务 总收入 1355.8 亿元为基数，如果按日本手机游戏的份额测算（占移动增值业务收入的 18%），我国手机游戏市 场规模将达到 244.0 亿元。须指出的是，如果再考虑到我国庞大的用户基数和整个移动增值业务市场的成长， 手机游戏市场规模将更大。我们认为，北纬通信将会受益于我国手机游戏市场巨大的成长空间。 5、手机阅读：日本电子图书市场是移动增值