第10章定价理解和获得消费者价值.ppt

Chapter 10- slide 31 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall ? 成本加成定价 指在产品成本上加上一个标 准加成。 ? 优点 –销售者很清楚成本量 –行业内价格相近，可避免价格竞争 –消费者感觉公平 ? 缺点 –忽视了需求和竞争者价格 成本加成定价 制定价格时的考虑因素 Chapter 10- slide 32 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 成本加成定价法 ：是指按照单位成本加上一定百分比的加成 来制定产品销售价格的方法。 P=C （ 1+R ） C ：单位成本 R ：加成率 单位成本 10 元 如果想要 20% 呢？ 如果想要 10% 的加成， 卖价该订是多少呢？ 如果想 50% 呢？ 11.11 元 12.5 元 20 元 Chapter 10- slide 33 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 例： 假 设 某 产 品的 销 售量 为 10 000 件， 总 成本 为 1 000 000 元， 预 期的成本利 润 率 为 20 ％， 则产 品的 单 价是多少？ 单 价 =1000000/10000*(1+20%)=120( 元 / 件） Chapter 10- slide 34 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 盈亏平衡定价法 是将价格定在总收益和总 成本相等时的价格点上。 目标利润定价 是企业将价格定在平衡点或 实现期望利润目标的价格点上。 盈亏平衡分析和目标利润定价 制定价格时的考虑因素 Chapter 10- slide 35 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 盈亏平衡分析和目标利润定价 制定价格时的考虑因素 Chapter 10- slide 36 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 目标定价法 ：根据估计的总销售收入和估计的销售 量来制定价格的一种方法。 单价 = （固定成本 + 目标利润）÷预计销量 + 单位变动成本 我本期希望有 5000 万的利润， 该卖什么价呢？ Chapter 10- slide 37 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 例： 假 设 某厂生 产 甲 产 品的生 产 能力 为 10 000 台，固定成本 为 120 万元， 国内只接到 订货 8 000 台，售价 1 000 元， 经 核算只 够 保本。 现 有一 外商洽 谈订货 2 000 台，要求把价格降低到 920 元。 试 确定 该项订 货 是否可以接受 ? 如果接受，利 润 有何 变 化 ? 解： 设 Q 为 生 产产 品数量， P 为产 品 单 价， F 为 固定成本， Cv 为变动 成 本， 则 由 Q=F/(P-Cv) Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850( 元 / 台） 又第二次 订货 的价格 P=920Cv=850 该项 定 货 可以接受。由于 (920-850)*2000=140000 （元） 故如果接受 订货 ，利 润 比原来增加 140 000 元。 Chapter 10- slide 38 Copyright ? 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 注意： ? 当市 场 价格低于企 业产 品的 总 成本，企 业 又拿 不出 别 的 对 策 时 ，只好按 变动 成本定价。只要 变动 成本小于市面价格，企 业 即可 获 得一定的 边际贡 献来弥 补 企 业 的固定成本，因 为 不 论 企 业 生 产 是否 进 行，固定成本一 样 要支付，如果 停 产 ， 损 失更大， 变动 成本是定价的极限。如 产 品的市面价格已 经 低于企 业 的 变动 成本，生 意就不能做了，因 为 在 这 种情况下，做多 亏 多 ，不如不做。 Chapter 10- slide 1 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as