第六章市场营销信息系统.pptxVIP

第六章市场营销信息系统第一节 市场营销信息系统概述一、信息及其功能⒈信息的概念 事物运动状态及运动方式的表象。⒉信息的构成 由数据、文本、声音和图像四种形态 组成,主要与视觉和听觉有关。⒊信息的内容。①消息。②资料。③知识。⒋信息的功能。 ①中介功能。 ②联结功能。 ③放大功能。⒌信息的特征。①可扩散性。 ②可共享性。 ③可存贮性。 ④可扩充性。 ⑤可转换性。二、市场营销信息系统及其特点⒈市场营销信息系统 (Marketing Information System,MIS) 由人、设备与程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。(科特勒定义)⒉营销信息系统特点 ①目的性。②系统性。③社会性。三、市场营销信息系统的构成⒈内部报告系统 是由企业内部会计系统为主，辅之以销售 报告系统，集中反映订货、销售、存货、现 金流量、应收和应付帐款等数据资料。⒉营销情报系统 是指为了解有关市场营销外部环境发展趋 势的信息及其来源与程序。▉收集外部信息的方式。①无目的的观察。②有目的的观察。③非正式的探索。④有计划的收集。▉扩大信息来源和提高信息质量的有效措施。 ①增强信息观念，加强信息收集和传递职能。 ②鼓励经销商、零售商等提供营销信息。 ③积极购买特定的市场营销信息。 ④多渠道、多形式了解竞争者的营销活动。⒊营销调研系统 是指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料及研究成果。◆营销调研：“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能。”(科特勒定义)⒋营销分析系统。 是指企业分析市场营销数据和问题 的营销信息子系统。◆营销分析系统的构成： ①信息资料库。 ②统计程序库。 ③分析模型库。 第二节 市场营销调研一、市场营销调研的类型[4类]⒈探测性调查 是在情况不明时，为找出问题的症结， 明确进一步调研的内容和重点，需进行 的一种非正式调查，以收集一些资料便 于分析。⒉描述性调查 在明确所要研究的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。⒊因果性调查 为了进一步分析各变量之间的相互关系，寻因索果、探寻规律的调研活动。⒋预测性调查为预测未来市场变化趋势而进行的调研活动。二、市场营销调研数据的来源及其评价⒈市场营销调研数据的来源。 ⑴一手数据：调研人员首次亲自收集的数 据资料。(原始资料) ⑵二手数据：调研人员收录、编排、加工 处理的数据资料。⒉市场营销调研数据的评价。 ◆评价标准：①公正性。 ②有效性。 ③可靠性。三、市场营销调研的内容[8个方面]⒈市场环境调研[3方面] ①政治法律环境调研； ②经济技术环境调研； ③社会文化环境调研。⒉市场需求调研[3方面] ①消费者（购买者）调研； ②消费（购买）动机调研； ③消费（购买）行为调研。⒊市场供给调研[4方面] ①供给者调研； ②供给范围；调研 ③供给能力调研； ④市场占有率调研。⒋市场竞争调研[2方面] ①竞争企业调研； ②竞争产品调研。⒌价格调研[3方面] ①影响价格的因素调研； ②价格水平调研； ③价格未来变化趋势调研。⒍渠道(分销)调研[4方面] ①渠道构成调研； ②分销模式调研； ③分销效率调研； ④渠道成员激励方式调研。7.促销调研[4方面] ①促销方式调研； ②促销成本调研； ③促销效果调研。8.服务调研[4方面] ①服务的内容。 ②服务的形式。 ③服务的质量。 ④服务的态度。四、市场营销调研的步聚[5步]⒈确定调研问题与调研目标。⒉拟定调研计划。 ①资料来源。 ②调研方法。 ③调研工具(调查表、仪器)。⒊收集信息资料。⒋整理和分析信息资料。 ①除错补漏。 ②分类编号。 ③统计分析。⒌提出调研结论与建议。五、市场营销调研的方法⒈询问法(调查法)。 调查者以口头、电讯或书面形式向被调查者询问，取得调查资料的方法。⑴面谈法(人员访问)。 调查者直接与被调查者进行面对面交谈来取得调查资料的一种方法。询问法，或称访谈法，有两种形式：单人访谈和群体访谈（焦点小组访谈）。焦点小组访谈，由主持人控制讨论的焦点而得名，是一种主要的定性营销调研工具，用于获得消费者想法与情感的最心洞察。关键在于是消费者放松，获得真实的答案。◆面谈法优点： ①真实与直接性。 ②调查内容的灵活性。 ③特别性(具体问题具体分析)。◆面谈法缺点： ①调查者的表达能力。 ②调查费用较高。 ③取决被调查者态度(易产生“压迫感”)。⑵电话调查法。 调查者通过电话向被调查者询问，取得调查资料的一种方法。 ◆优点：①速度快、耗时少。 ②避免“面对面”。 ③有利于敏感问题的坦率回答。◆缺点：①问题难深入。 ②被调查者的合作性较差。⑶邮寄调查法 调查者将设计好的调查表、信函、征订单、订货单等寄给被调查者，请其填写后寄回，以取得调查资料的一种方法。◆优点：