创意培训——广告创意.pptx

卓越形象 创意总监 夏建军;．何为创意 ．创意策略（Strategy) ．创意概念（Concept） ．创意发想（Idea） ．创意成型 ．作品赏析;何为创意;最伟大的创意家----;现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。;有效的 有创造性的;创意策略（Strategy) 创意概念（Concept） 创意发想（Idea） 创意成型;创意策略;创意策略的格式;1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的品牌个性, 语调, 情绪, 品格. ;2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立品牌.;不要期望单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际些，广告后究竟要达成什么目的;3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为. ;为我们的目标对象画一幅活生生的素描，他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态度，习惯,喜好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一个周末的经历;4. 竞争环境 对她来说, 有谁在和我们竞争, 他们如何与她沟通? 她又是如何看他们的(包括广告). 从中我们可以发现什么机会点？ ;5. 她目前怎么想/做? A点 如何看待本品牌和竞争者;6. 广告应怎样改变她的看法和行为? B点 看广告之后, 她又如何想/做? 请记得，一则广告不太可能改变人的一生 ;7. 对消费者的承诺(利益点) 最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是产品能提供的 理性，感性，都可能 USP 或是过往广告的蛛丝马迹 ;8. 支持点 产品或品牌如何兑现上述承诺 9. 限制事项 消费者, 品牌, 厂家, 官方, 社会, 媒介... ...;目标对象;CASE STUDY 2阿超对美美的创意策略;品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。;目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 ;高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好??动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。;她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她时常流泪 ?是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。;竞争范畴 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花 ;小力 ?是美美新同事，风度偏偏的 纯情小生，虽然初相识，但美美对他 印象很好，而且天天见面，值得注意。 小力还没有密集发挥攻势，美美对 小力也也不是很了解，但是个实力 雄厚的敌手。;消费者对我现是的看法： 阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我 不错，见了我就脸红。 小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？;啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。;按钮： 阿超的真爱会让美美幸福一生 支持点 阿超已为美美买了一套房子 阿超现在每天都给美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着 阿超在众人心中的形象，是一名好青年 ;欲知详情,请听下回分解……;创意策略;创意策略;创意策略;创意策略;试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于4磅字的密密麻麻的一页纸） 可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！;创意策略;创意策略的一些个人经验;创意概念;What;;每一个策略可以产生很多个不同方向的创意概念 从策略人员的策略到最终想出来的idea中间，需要先有一个创意概念，它是创意人员心中的“说什么”，创意人员的任务就是寻找创意概念，或者叫做核心创意。 ;什么是“创意概念”? ——有强烈记忆效果、有意味、可延续发展的说法/承诺； ——是连结广告讯息与表现方式之间的关节点。 ;举例： 某某粘合剂的策略是“超强粘性”， 创意概念是：“通过将两种不可能粘合的东西粘合在一起来表现超强粘性”， 执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、锐步与耐克鞋粘在一起……;“创意概念”： 它本身是强调产品的某一方面优点； 它本身具原创性，别人没这么说过； 可以用一句概念性的话来表述，而不是一个故事、一个画面。 “创意概念”可以是：比喻，夸张，巧合，双关，放大强化……;广告公司的创造性、价值，就在于是否能拿出绝妙的“创