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第二章 广告创意原则;第一节 广告创意原则概述;广告创意的三个流派 ;广告创意三原则 ;A 艺术派;广告画面：豪华的送葬车队。 解　　说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客 　　　　　都是以下遗嘱的受益人。 “遗嘱”者的旁白： 　　　我，麦克斯韦尔·E·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗 嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿 子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元，最后是我的侄子哈罗德，他常说，“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。 ;B 科学派 ;C 综合派;哈根达斯成为现代年轻人的时尚宠儿，其USP就是“致命的诱惑”;奥美出品的广告，总是能把现实与想象结合的天衣无缝;第二节 广告创意的关联性原则;广告创意　　;关于喻体：;竞争者;美赞臣母婴奶粉;耐克广告;李宁广告;如今雀巢已经从产品层次进入品牌的情感层次，“味道好极了”已得到了升华;【案例评析】 资生堂芳迪尔洗发精;【案例评析】 资生堂芳迪尔洗发精;联邦快递;第三节 广告创意的原创性原则;一、向惯例挑战 （一）创新才会有创