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网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探索文 献综述 网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探 索文献综述 题 目 : 网络口碑效应研究 ??基于消费者购买决策视角的探索 前言部分 自从口碑 word of mouth 这个概念被提出以来 , 它一直被消费者和营销人员认 为是一个有价值的信息来源。所谓口碑 word of mouth, 指的是消费者之间关于某 产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。口碑一直被认 为是影响消费者购买的一个重要因素尤其是对于模仿者来说。与其它的信息渠道 , 例如广告相比 , 口碑通常被消费者认为更加可信 , 因此他们也更容易接受口碑传播中的内容。麦肯锡公司的一项研究表明 ,67%的日用生活消费品的购买决策是基于口碑而做出的。 ? 近年来 , 高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介 , 大大扩展了口碑发生作用的范围。市场研究公司 Jupiter Research 调查数据显示 :77%的网民在线采购商品前 , 会参考网上其他人所写的产品评价 : 超过 90%的大公司相信 , 用户推荐和 网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。 [.chinaz/News/IT/1 12R020R007.6html] 这对营销的理论和实践产生了深远的影响 , 对于网络口碑的研究正成为营销当中的一个热点问题。 主题部分 口碑的界定 在目前国外关于口碑的翻译及定义中主要有下面几种 : “public praise ”, 指人们口头上的赞颂 ; “opinions ”, 泛指众人的议论、群众的口头传 说; “oral idiom ”, 指社会上流传的口头熟语 ; “word of mouth ”, 强调口头传播 的内容。以上几个定义都强调口头传播的内容、态度 , 是一种口头的、人对人的传 播。 早在很多年前人们就认识到口碑对人们的所知、所感和所为具有很大的影响作 用。 Amdt1967可能是最早研究口碑学者之一 , 他将口碑 Word of Mouth 定义为发送 者和接收者之间的口头的、人对人的交流 , 并且接收者认为发送者关于某个品牌、 产品或服务的口碑是非商业性的。 Rosen1987将口碑定义为关于品牌的所有评述 , 是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。他还指出 , 口碑与传统的营销方式不同 , 口碑使市场营销的重点再次发生转变 , 从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。 黄英和朱顺德 2003 针对于二十一世纪营销意义上的口碑传播 , 对口碑的定义是 : 口碑是由生产者、消费者以外的个人 , 通过明示或暗示的方式 , 不经过第三方处理加 工 , 传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者 , 以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息 , 从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。 [ 黄英 , 朱顺德 . 二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力 [J]. 管理前沿 ,2003,6] 综合而言 , 笔者采用的传统口碑定义如下 : 口碑是消费者对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度、评价 , 并在群体问相互传播的所有内容。 ( 二) 网络口碑的多种理解1、网络口碑的定义 Stauss(2000) 基于营销和管理的视角 , 讨论了由于消费者在线交流增多 而带来的商业机会和威胁 , 这是最早的关于网络口碑的研究。在他的研究中 , 将“互联网消费者交流”定义为消费者在网上报告 / 交流有关消费相关的信息。 Stauss 认为这种交流也是口碑交流的一种。 [ Stauss,B.Using new media for customer interaction:A challenge for relationship marketing 【J】. 1ll T.Henning-Thurau U.HansenEds.,Relationship Marketing, Berlin:Springer,2000:233?253] 与此同时 , 对照口碑的力量 ,1998 年的英国经 济学人杂志提出“鼠碑 (Word-of- Mouse)”, 意指鼠标的力量 , 这让一个潜在购买者 可以超越自己的朋友 , 而与更多不熟识的人交流产品信息。 Chatterjee(2001) 将网络口碑定义为通过告示栏等交流平台或个人间的聊天等 途径完成的消费者之间的信息交流。 Henning-Thurau 等 2004 将网络口碑定义为 : 潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论 , 该评论能 通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、 BBS等 方式传播。 李欣 (2