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市 场 营 销主讲人 2010.6第八章 分销渠道 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。 ——菲利普·麦克威一、分销渠道概述二、中间商三、分销渠道选择与管理关于分销渠道的8个术语 经纪人 一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险； 服务商 一个中间机构，参与分销过程，大多不拥有所有权，也不谈判采购或销售； 制造商代表 一个公司，它代表几家制造商并销售商品，它受数个公司雇用，代表或增强它们的内部销售力量； 经销商 一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售； 零售商 一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务；　（销售）代理商　一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权；　销售队伍　直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售商品或服务；　批发商（分销商）　一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。一、分销渠道概述1.分销渠道概念与功能2.分销渠道级数3.分销渠道策略1.分销渠道概念与功能（1）分销渠道特征（2）分销渠道功能（1）分销渠道特征　分销渠道起点是制造商，终点是顾客；　分销渠道由各中间商组成；　分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的“流”；　分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式。运输者仓库运输者仓库供应商制造商经销商运输者顾客经销商顾客供应商制造商制造商银行银行银行顾客供应商经销商a.实物流b.所有权流c.付款流运输者仓库银行运输者仓库银行供应商制造商经销商运输者银行顾客广告代理商广告代理商制造商运输者银行顾客供应商d.信息流e.促销流（2）分销渠道功能 ?信息 ? 促销 ?谈判 ?订货 ? 融资 ?承担风险 ?占有实体 ?付款 ?所有权转移制造商消费者零级渠道零售商一级渠道批发商零售商二级渠道批发商中间商零售商三级渠道2.分销渠道级数消费品市场分销渠道制造商工业品顾客工业品经销商制造商代表制造商分销机构工业品市场分销渠道3.分销渠道策略（1）广泛性策略（2）选择性策略（3）独家分销策略（1）广泛性策略　即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品；　消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式；　Example：牙膏、肥皂（2）选择性策略　即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商；　有利于厂商之间互相配合和监督；　经销商数目较少，制造商和中间商可以配合的更好；　生产企业与中间商相对稳定，能增强市场竞争力；　适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等。（3）独家分销策略　即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品；　一般多为特殊品制造商采用，尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。二、中间商1.中间商功能2.中间商分类1.中间商功能　中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织；　购买 销售 仓储、运输 分类　分级　分装　融资　提供市场信息　承担风险2.中间商分类　按商品所有权可以分为经销商和代理商；　按其在流通过程中作用不同，可以分为批发商和零售商；　下面主要讨论批发商和零售商：　Ⅰ 按零售商经营范围分类 Ⅱ 按零售商价格服务/水平分类 Ⅲ 按是否设立门市分类 Ⅳ 按零售机构所有权分类 Ⅴ 按地理位置即集群化程度分类Ⅰ 按零售商经营范围分类1.专业商店2.百货商店3.超级市场4.超级商店和特级市场Ⅱ 按零售商价格服务/水平分类1.提供一般顾客服务，价格中等的商店（如普通商店和专业商店）2.提供更多顾客服务，价格较高的商店（如百货公司）3.提供较少顾客服务，价格廉价的商店（如折扣商店）4.提供自我服务，价格较低的商店（如商品超级市场、仓储式商店）Ⅲ 按是否设立门市分类1.　有门市的零售业2.　无门市的零售业　自动售货机（亭）　访问推销　邮购和电话定购　街头摊卖Ⅳ 按零售机构所有权分类1.独立商店2.连锁商店3.自愿连锁商店4.特许经营商店5.消费合作社6.企业集团商店Ⅴ 按地理位置即集群化程度分类1.居民区内商店2.住宅区内商店3.地区内购物中心4.中心商业区（1）批发商　制造商控制的批发商　一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构；　独立批发商即商业批发商　完全服务功能批发商　有限服务批发商（2）零售商　专业商店　百货公司　超级市场　超级商店和特级市场　折扣商店　仓储式商店　便利商店　无门市销售　连锁店①　专业商店　经营的产品种类少，但花色规格齐全，特别适合购买频率不高的选购品，如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店等。②　百货公司　通常指规模较大，经营品种较多的商店；百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品，尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等；百