体验广告的体验模块.pptx

体验广告学;第一节;一、广告无处不在;从广告看人一天的生活(国外);中国广告知多少;春晚中的广告;二、我们又是怎样对待广告的呢？;三、我们为什么这样厌烦广告?;四、消费者没有义务看/听广告;五、什么样的广告值得一看/听，或者说“具有消费者价值”？;“教育性”（educational）广告： 看/听广告,就像看/听一部多媒体教学节目,可以获得不少的知识和信息.EX:蒙牛广告让我们了解到人的骨格主要由钙组成,提醒我们补钙. ;“审美性”（esthetics）广告：看广告,就像欣赏充满审美情趣的艺术品.EX:Absolute伏特加系列广告 ;;;;;;“超脱性”（escapes）广告：看/听广告,让生活在城市丛林的我们可以获得世外桃源般的感觉.EX:蒙牛广告中的蓝天白云青草，让我们感受到大草原的美丽梦想 ;六、如何做广告才能达到上述目的?把体验引入广告;1什么是体验;体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动，这就是下文所说的感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等。 广告可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多媒体呈现，直接刺激感官体验；广告的理性和感性诉求手法可以引发情感体验；广告创意的妙趣横生可以带来思考体验；广告做为购买诱因，可以诱导购买行为及人们的消费行为；广告塑造“社会自我”,影响人们的关联体验。 ;2什么是体验;3什么是体验广告;4什么是体验广告;5体验广告是体验营销的翻版?;体验广告比体验营销更能揭示体验经济的实质。鲍德里亚强调：“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”我们买衣服，不仅是购买衣服本身（能指） ，而在于衣服对于我们的意义（所指）——保暖、时尚。同理，体验本身不会带来的增值和溢价，体验的增值和溢价来源于其不受使用价值和劳动价值约束的符号价值。EX：星巴克咖啡与其它咖啡在实物上（能指）没有本质区别，但它的价格往往是其它咖啡的数十倍，它的溢价来源于它能代表一种高雅意蕴（所指）。 体验广告比体验营销更能体现体验经济作为“第四产业”的产业特征：“大规模量身定制”（mass-customization）。 ;6体验广告与传统广告的区别;7体验广告与传统广告的区别;8体验广告离不开置入式广告;电影中的置入式广告;用惠普的TC1100平板笔记本画像\佳能打印机打出 (图中”笔记本频道”也是一种置入式广告:软图广告);用诺基亚通过中国移动发短信 ;抢来的宝马325i 大卡车后部的中国石化广告 车身侧面长城润滑油的logo 刘德华对打时手上卡西欧手表特写;9完全体验、全息广告;9完全体验、全息广告;“广告－人”模型;9完全体验、全息广告;第二节;一、体验广告的体验模块;大体上来说，体验模块可划分为两种：即个人的与分享的体验。感官、情感、思考、行动都是个人独有的体验。换句话说，行销策略的设计都是在触发这个人体验，锁定的都是个人消费则独有的官能感、识察力、和创造性思维方式。相对而言，行动、关联就都属于共享的体验。最典型的关联体验在进行参照组实验是最为凸显。而行动型体验通常都在人际互动时衍生，虽然某些身体体验及行为也许会被归类成纯属个人所独有的体验。 不同的模块不同组合又可以组成体验杂型（experiential hybrids）和整体体验（integral experience） 。;体验模块;1感官体验;色（视觉） ;;音频广告;??媒体广告之Flash广告;2情感体验;EX：“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情 。 ;3思考体验;ＥＸ： iMac 与众不同是这个公司的基因;4行为体验;“心动不如马上行动”这个耳熟能详的广告辞，确实地表达出了行为体验的精髓，而现在，行为体验广告到处可见，就像某瘦身公司的广告“Trust Me You Can Make It”都在驱使的消费者们立即行动去消费他们的商品。所以，行动营销可说是目前市场上最常见的体验营销模块。;耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，就是其出色的“尽管去做”（Just Do It）广告。;5关联体验;美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。 ;二、体验广告的媒介;1.传统广告媒介;2.视听觉识别;(2) 商标与标志系统： Just Gold 的标志是由一位旅日加拿大籍的著名设计师所设计，是以女性优雅的体态为发想，同时代表了Just Gold 的“J”和“G”字，将四个标志串起来，便成 Just Gold 独有的 999.9 纯金标志。 另一个很特别的标志是国际知名