三国时代的手机市场分析.pdfVIP

{市场分析}三国时代的手 机市场分析 “三国”时代的手机市场分析 摘要：本文通过消费者行为分析，了解手机生产商如何根据消费者需求的变化及时调整产品 线，以及如何在激烈的市场竞争中采取有效的营销战略。 关键词：消费者行为分析市场细分产品线品牌营销 一、引言 中国手机市场发展的基本情况是：各品牌竞争激烈，诺基亚、摩托罗拉、爱立信 三巨头仍占据主导地位(份额占 80%以上) ，其中诺基亚已成为全球的领头羊，摩 托罗拉紧追不舍，爱立信已远远落后于诺基亚、摩托罗拉，并且有被西门子追上 的趋势；其他小品牌生产商不甘寂寞，表现十分活跃。 二、消费者行为分析 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商 品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 但是，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望 言行不一致，他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反应在最后一刻会发 生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购 买行为。 手机市场成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。面对市场激烈 的竞争，手机生产商必须了解消费者的特征，对消费者的购买行为进行分析。 (一) 、消费者特征分析 1 、手机消费群的变化 购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员/工人/服务人员和学生。这一购机 人群以每年约 22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达 60% 。干 部/管理人员和个体经营者在 98 年占了整个手机消费群的 63.2%,但随着职员/工 人/服务人员购机人群的迅速增长,这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在 99 年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由 98 年的 28.9% ，迅速降至22.9% ， 45 40 35 30 25 1998年( %) 20 1999年( %) 15 2000年( %) 10 5 0 低于20 20— 30 30— 40 40— 50 50— 60 60以上 降幅达 21% ，这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定有关系。 图 1 购机人群职业分布 另对 1999 年各品牌手机机型的市场占有率分析表明：不同的职业人群在机型的 选择上无明显差异。但是诺基亚 N3210 在整体市场中的占有率虽仅为 3.58% ，可 是其在女性购机人群中的占有率 5.61% ，明显高于在男性购机人群中3.13%的占 有率，可以认为不同性别消费者的偏好是不同的。 2 、收入对手机消费的影响 不同经济水平的购机者中，月收入在 2000—3000 元和 3000 元以上的购机者比重 呈逐年下降趋势，而同期月收入在 1000—2000 元和低于 1000 元的手机消费者比 例在迅速增长，尤其是月收入在 1000—2000 元的工薪层成为主流消费群。经济 水平决定消费水平，这使得低价位中低档手机成为市场俏销机型。 图2 购机人群月收入分布（％） 通过对 1999 年各品牌机型的市场占有率分析表明：前 20 位的市场俏销机型的价 位基本上均在 2000 元左右，仅摩托罗拉 338 和三星 SGH-600 两款的价位在3000 元以上。前 20 名市场俏销机型占有了约 79.67%的市场份额，其中单频手机的市 场份额为 50.19%,双频的市场份额为 29.48%,表明 99 年的市场仍以价格相对较 低的单频手机为主销机型。2000 年数据表明，除了仍雄踞畅销榜首位的诺基亚 N5110 是单频机型外，在前 20 位畅销机型中，单频手机只有寥寥的几款，且份额 锐减，风光不在。 同时也应看到，快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜在手机 用户群，然而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。何种价位的手机会成 为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。 3 、手机消费个性化 三年来，男性消费者一直约占总购机人群的 82% ，女性购机者比例维持在18%左 右，男性的手机消费趋向决定了整个