广告文案策划与写作 不同信息主体的平面广告文案 第十章　不同信息主体的平面广告文案 产品 服务 企业 公益.docVIP

第十章　不同信息主体的平面广告文案 【学习要点与目标】 掌握产品类、服务类平面广告信息主体广告 掌握企业广告 、公益广告信息主体广告 熟练运用所学知识为产品类、服务类、企业、公益类撰写平面广告文案 学会鉴赏不同信息主体的平面广告文案 【核心概念】 产品广告、服务广告、企业广告、公益广告 【引导案例】江小白2018春节文案 图10.1.1江小白2018春节文案 分析——距离春节不到十天了，在外打拼的游子们，大都开始准备回家。当初你为什么，离开家乡离开父母，选择到远方去打拼呢？在外打拼的这一年，你又发生过那些故事？江小白，将这些离家万里的游子心境，讲述了出来。如果对于江小白的广告足够熟悉，就算去掉海报的LOGO，只看文案也可以看出，这是出自江小白之手。江小白的文案，总是能在已经说烂了的题材中，找到既符合大众情绪，又符合产品文化的角度进行切入（见图10.1.1）。 产品平面广告文案 产品平面广告 （一）产品的概念 菲利普·科特勒在《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》一书中称：“凡是能够提供给市场，以引起人们的注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的东西”，都可以称为产品。产品包括实体产品和无形产品。实体产品通常直接称为产品，无形产品称为服务。本节所称的产品即为实体产品。 （二）产品平面广告的概念 指在各种广告媒体投放啊的各类平面实体产品的广告，包括消费品广告和工业产品广告；按产品耐用程度的不同也可以分为耐用品广告和非耐用品广告（食品、饮料、酒类、化妆品类等）。 产品平面广告的诉求点 产品广告的诉求点通常围绕消费者的需求进行设计，往往在产品特性、产品优势、消费利益、消费理由、消费保证、品牌形象与附加价值等要素中作出选择。典型的诉求点包括以下几个方面。 （一）产品的用途 诉求点设为产品用途的广告，主要强调产品具有某种特殊用途或者用途更为广泛。 【案例】丰田汽车（TOYOTA） 图10.1.2丰田汽车（TOYOTA）广告 分析——文案：超越限制（Driving over restrictions.）；永远是更好的道路选择（Always a better way.）；在马德里高污染的日子，如果您驾驶丰田混合动力车，您能活动自如（In days of high pollution in Madrid, if you drive a Toyota Hybrid you can move freely.）。该系列稿面由交通指示牌、城市及混合动力车组成。车在城市中自由穿梭，畅通无阻，丰田混合动力汽车出色的道路选择能力和高水平的污染减排能力（见图10.1.2）。 （二）产品的功能 诉求点设置为产品功能的广告往往强调产品相较于同类产品功能更多，或者功能更强，具有其他产品都不具备的新功能。这种诉求点的设计在新产品发布广告与竞争型产品广告中更为多见。 【案例】丰田汽车（TOYOTA） 图10.1.3丰田汽车（TOYOTA）广告 分析——文案是真爱永恒，流光不息；非止驾驶，超越驾驶。该组平面由人乘麒麟在空中飞翔的浮雕组成。画面中，人乘麒麟自由地飞翔，以此展现丰田混合动力汽车“超越驾驶（Its more than driving.）”的理念与驾乘感受（见图10.1.3）。 （三）产品的成分 强调产品成分的产品广告与强调产品材质的广告完全相同，主要涉及特别成分、新成分、天然成分的增加以及某些有害成分被取代等。 产品的品质 广告常常强调对高品质的追求，通过品质检验、权威认可、消费者认可等方式向受众保证产品的品质。 （五）产品的生产技术 以产品的技术为诉求点的广告主要强调产品采用了哪些新的生产技术或者采用了哪些独特的技术，也有一些产品在广告中强调自己的生产工艺完全采用传统工艺，更具传统特色。 （六）生产产品的人才 广告通常强调产品的生产、设计、评估、销售与服务都由专业权威人士与认真负责的工作人员来负责完成。 （七）产品的产地 在一些广告中，为了强调产品正宗或者具有某种独特的特质，往往会借助产品的产地来证明，比如宣扬产品为原装进口、名厂生产或者来自著名的产地。 （八）产品的历史 以产品的历史为诉求点的广告通常强调产品的生产历史悠久、生产经验丰富、生产工艺成熟等，以证明产品的优良品质。 （九）产品的可信性 可信性，也可以成为产品广告重点强调的内容。例如有些广告会列举出权威机构的认证说明自己的产品是绝对环保的产品或者质量上乘。 （十）产品的消费利益 有很多产品广告会在广告中详细介绍产品可以解决哪些问题，可以帮助消费者避免哪些伤害、改善哪些生活状况进而提高生活品质。 三、产品平面广告的基本思路 （1）产品广告的诉求对象是谁 广告要给哪些人看，让哪些人购买你的 商品，即目标消费群