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漫谈审场调研 什么是市场调研 什么是市场调研 市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法” 案例 案例A:“中国将出兵朝鲜” ◆1950年初的,朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政 府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的 结果认为中华人民共和国刚刚成立,百废待兴,自顾不暇,不会也 不敢出兵。 ◆当时,美国对华政策硏究室接到一个秘密情报:欧洲有个“德林软 件公司”,集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有 用的课题,“如果美国出兵朝鲜,中国的态度将如何”?研究成果 出来以后,打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话,却索价 500万美元(当时折合一架最好的战斗机) 用500万美元买一句话,美国人认为简直是发疯,他们一笑置之。 ◇朝鮮停战后,美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的 时候,才有人想起得林公司的研究成果 ☆美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。 ☆其实最终的研究成果只有7个字:“中国将出兵朝鲜。”另附了几 百页的论证材料 令美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说:“我们最大的 失策是:舍得几百亿美元和数十万军人的生命,却吝惜架战斗机 的代价。” 案例B:“垃圾不只是垃圾” ◆帕林是柯的斯出版公司的经理,本世纪初,他就在公司设立了世界 上最早的调研组织。当时,柯的斯公司的业务代表向美国界鼎有名 的 Campbel汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面 ◆但对方告诉他:邮刊不是汤料公司的好媒体,因为邮刊的主要读者 是工薪阶层,而 Campbel的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶 层主妇为了省钱,往往自己凑合着自己烧汤,只有高收入家庭才愿 意花10美分买已经调配好的 Campbel汤 ◆帕林要想办法反驳对方的观点。为此,他抽取了一条垃圾运输线 让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐,他发现从富裕区收集到 的汤料罐几乎没有,因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部 分汤料罐从蓝领区收集到,帕林认为对蓝领阶层的妇女来说,节约 做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。 在摆出这些发现后, Campbel很快成为邮刊的广告客户。从此垃 圾调研法就产生了 201911/13 案例c:“双盲试验”的由来 「伯恩斯艦師·您確定铳計學家設的雙盲實驗是這個意思嗎?」 胃冷冻疗湍]-一种新的治疗方渎 令1950年代中期, Owen Wangensteen发现 gastric freezing[胃冷冻疗法]可减轻胃溃疡症状 病人将气球吞到胃部,医师再把一种经过冷冻的 液体打入气球中 让胃凉下来,减少胃酸分泌,缓解溃疡症状 1962年登在 Journa/ of the American medica Association 质疑】 ◆安排对照组实验 ≯另一组同样吞下气球,但溶液是体温的温度。 实验组34%有效,对照组38%有效 影响分析 受测试者安慰剂的影响 测试者的主观影响 双盲试验设计]实验裁判 [统计学家] yES! 受测试者 NO? 治疗方法 No?/测试实施者 患者] [医生、护士 特殊装置