市场定和消费者行为.pptVIP

市場定位與滑費者行鳥 義守大學 楊東震博士  楊東震行銷學 目標行鎗的演進 般而言,企業的想法和作法大致會經歷三個階段 ■大量行銷( mass marketing)-如可口可樂公司( Coca-Cola) 僅對一項產品作大量生產丶配銷及推廣 可以最低成本及價格’創造最大潛在市場 ■產品多樣化行鎗( product- variety marketing) 生產兩種以上產品,每種產品有不同特性丶式樣丶品質等 可以讓消費者尋求多樣和變化 日標行銷( target marketing) 針對各區隔市場的不同需要’發展出不同產品與行鲔組合 ■幫助銷售者掌握行銷機會與策略  楊東震行銷學 目標行銷的步驟-STP ■目標行銷有三個步驟∶分別市場區隔化 ( Segmentation)丶選擇目標市場( Market Targeting)丶以及市場定位( Positioning),STP 市場區隔化 選擇目標市場 市場定位 確認區隔化變 評佔每一區隔 烏每一目標 數丶區隔市場小的吸引力並選μ小區隔發展定 並描迹各場區 擇目標市場 隔的輪廓  楊東震行銷學 市場區隔化的程序 般市場區隔化程序有三項步驟 Stepl調査階段∶蒐集並拽掘消費者有關動機丶態度 行鳥 ■Step2分析階段∶將所蒐集的資料利用锍計方法集群 不同區隔之群體。 Step3剖化階段∶將每一集群依其特有之態度、行駑 人口統計丶心理統計丶潸費詟慣等,一一加以描這 以各集群(區隔)之特徴來命名。 ■由於市場區隔經常在爨’因此市場區隔化工作必 須定期重做。  楊東震行銷學 消費者市場區隔化基礎 偏好區隔化( preference segments) 同質性偏好∶潸費者的偏好大略相同的市場 擴散性偏好:消費者偏好散佈於各處’題示潸 費者對產品需求板不相同。 集群性好∶市場可能顯現岀不同的偏好集群, 稱篤自然市場區隔。 ■基本市場偏好型式  楊東震行銷學 消費者市場區隔化基礎 二丶地理性區隔( geographic segmentation): ■根擤地理位置的不同來進行區隔。 地理區域(北區/中區/南區) 都市化程度(大都會/城鎮/鄉村) 氣候(炎熱/多雨) ex,義美餅乾、都會通丶泛亞  楊東震行銷學 消費者市場區隔化基礎 人口統計區隔化 (demographic segmentation): ■根據人锍計變數的不同來進行區隔。 年靛丶性別丶家庭人口數與週期丶所得丶職業 教育程度、籍貫 肚會階層(上階層會/中階層肚會/下階層 肚會) ■ex台哥大丶泛亞、奶粉、君臨天下  楊東震行銷學 消費者市場區隔化基礎 四、心理區隔化( psychology segmentation): ■根據不同的心理特徴來進行區隔。 生活型態(依個人從事之活動丶興趣及觀點來 區分) 人格丶態度 ex司迪麥口香糖、伯朗咖啡丶 Teel丶、BMW Iata  楊東震行銷學 消費者市場區隔化基礎 五丶行區隔化( behavior segmentation): 根據購買的行爲特徴與追求的利益來進行區隔。 購買時機(例行購買/特殊購買)ex.報紙丶汽車 追求利益(品質/服務/經濟性)ex.牙膏丶電腦 使用率(輊度使用者/中度使用者/重度使用者) ex.煙、酒丶奶粉 品牌忠誠度(無/中度/強烈/絕對)ex.化妝品 肥皂  楊東震行銷學 市場區隔化要件 ■有效的市場區隔應具備下列四項特性: 可衡量性( Measurability) 應能衡量其市場和購買力的大小 可接近性( Accessibility): 能有效的進入和服務市場的程度 足量性( Substantiality) 區隔的的容量或數量夠大’能有足夠的獲利性。 可行動性( Actionability): 烏服務該區隔能有效執行規劃方案的程度。