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用科学方法进行客户价值评估 　　 　　(一)RFM客户价值评估模型 　　RFM客户价值评估模型是强调以客户的行为来区分客户并把握客户价值的方法。它可以用来提高客户的交易次数，发现客户流失风险，进而采取措施挽留高价值的客户。模型中主要关注的客户行为包括： 　　·R——Regency，表示客户最近一次购买的时间; 　　·F——Frequency，表示客户在最近一段时间内购买的次数; 　　·M——Monetary，表示客户在最近一段时间内购买的金额。 　　RFM非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化妆品、小家电等;也适合在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品，如复印机、打印机、汽车维修等。RFM对于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV、行动电话信用卡、证券公司等也很适用。 　　RFM可以用来提高客户的交易次数。业界常用的直接邮寄(DM)，常常一次寄发成千上万份邮购清单，其实这是很浪费钱的。根据统计(以一般邮购日用品而言)，如果将所有R(regency)的客户分为五级，最好的第五级回函率是第四级的三倍，因为这些客户刚完成交易不久，所以会更注意同一公司的产品信息。如果用M(monetary)来把客户分为五级，最好与次好的平均回复率，几乎没有显著差异。(文/郭汉尧) 　　有些人会用客户绝对贡献金额来分析客户是否流失，但是绝对金额有时会曲解客户行为。因为每个商品价格可能不同，对不同产品的促销有不同的折扣，所以采用相对的分级(例如R、F、M都各分为五级)来比较消费者在级别区间的变动，则更可以显现出相对行为。企业用R、F的变化，可以推测客户消费的异动状况，根据客户流失的可能性列出客户，再从M(消费金额)的角度来分析，就可以把重点放在贡献度高且流失几率也高的客户上，重点拜访或联系，以最有效的方式挽回更多的商机。 　　当然RFM也不可以用过头，以免造成高交易的客户不断收到信函。每一个企业应该设计一个客户接触频率规则，如购买后三天或一周内应该发出一个感谢的电话或邮件，并主动关心消费者是否有使用方面的问题;一个月后发出使用是否满意的询问;而三个月后则提供交叉销售的建议，并开始注意客户的流失可能性，不断地创造主动接触客户的机会。这样一来，客户再购买的机会也会大幅度提高。 　　(二)客户价值象限方法 　　客户价值象限方法指设立客户的潜在价值和现在价值两个维度，每一维度又分低和高两个级别，构成四个象限以分别判断客户价值大小的方法。从实践的结果看，当客户的潜在价值低，当前价值也低时，客户的价值就低，我们定义它为D级;当客户的潜在价值低，而当前价值高时，客户的价值就较高，我们定义它为C级;当客户的潜在价值高，而当前价值仍低时，客户的价值从长远看就高，我们定义它为B级;当客户的潜在价值高，当前价值也高时，客户的价值就绝对地高，我们定义为A级;见图。 　　(三)客户保持收入成本法 　　这种方法中客户价值评估的重点为：客户采购频率、客户交易额的大小、客户叛变率、客户发展习惯。客户保持收入成本法中几个关键的项目指标主要包括如下： 　　·客户数。指企业拥有的有客户信息资料的客户数量。 　　·客户保持率。指客户继续购买企业产品的比率。 　　·客户年平均订单数。指一年内每个客户的平均订单的数量。 　　·客户采购频率。指一年内每个客户平均每张订单的金额。 　　表1是我们参考某企业的业务实践，模拟三年的数据提炼而成的，以供参考。 　　表1：客户保持收入成本法应用举例 第一年 第二年 第三年 客户数/个 20,00 0 12,00 0 7,80 0 客户保持率/% 6 0 65 7 0 客户年平均订单数量/个 1.8 2.6 3.6 每张订单的平均采购额/美元 2,98 0 5,589 9,1 06 总收入/美元 107,280,00 0 174,376,80 0 255,696,48 0 直接成本/% 7 0 65 63 直接成本/美元 75,096,00 0 113,344,92 0 161, 088,782 客户获取成本/美元 12,600,00 0 —— —— 总成本/美元 87,696,00 0 113,344,92 0 161, 088,782 毛利/美元 19,584,00 0 61,031,88 0 94,6 07,698 客户平均毛利/美元 979 5, 086 12,129 　　从表1可以看出，该项企业连续三年的客户管理效果明显，淘汰了低价值客户，保留了高价值客户。因为优质客户的保持率逐年提高，客户年平均订单数量逐年增加，每张订单的平均采购额明显增加，总收入呈明显递增势态;与之相反的是维持客户的成本越来越低，最后实现了总客户毛利和平均客户毛利的大幅度增加