房地产网络营销方案(经典).docxVIP

CBD第一山水居所：豪宅的中心，中心的豪宅！ 〈〈四季山水网络执行方案(2011)? 第一部分、营销目标 一、 【时间范围】2011.10.23—— 11.31 二、 【营销目标】 一 目标(1)市场关注：延续项目一直以来的热销势头，保持项目的关注度和影响力； 一 目标(2)形象重塑：打造项目“福田 CBD第一居所”的项目形象和价值符号； 一 目标(3)对位推广：根据目标客户特点，针对性的进行产品户型推介； 第二部分、营销策略 一、【营销背景】 — 优势： 区位优势：四季山水位于塘朗山系绵延的豪宅群和深圳中轴线豪宅群的链条中心， 与深圳大多著名豪宅自成体系； 位于深圳福田中心区； 属福田成熟悉地段， 坐享深圳优质熟 城完善配套和发展利好； 资源优势：四季山水比邻“三山一水六公园” ，享有福田中心区珍稀的自然资源。 社区内及周边生活配套完善，拥有优质学校、商业等，属于高尚居家住区。 产品优势：属于纯高端大户社区，坐享精工打造纯正的泰式皇家园林 ，能够尊享 优越的建筑品质和空间。 一劣势： 项目地段：虽属于福田区，但项目位于“边缘地带” ，因此顾客对“梅林”具有一 定的市场抗性； 市场竞争：后海、华侨城、香蜜湖等豪宅竞争对手的分流威胁，下半年约 1500 套豪宅的供应量； 市场调控：市场高压调控仍然持续，市场开始出现量价回落的显著即将，后市依 然充满不确定性，市场焦虑情绪开始抬头，观望情绪浓厚；另外，限购导致房票缺失，低迷 促使观望加重，这些难以通过传播直接解决。 二、【策略思路】 根据以上分析，网上行认为，四季山水项目在自身产品素质及资源方面具有极强的竞争 力和稀缺性！目前营销中的最大挑战和使命来自于： 一 如何改变目前市场和客户对于梅林片区的“价值偏见”和“心理抗性” ？ 如何让四季山水在众多竞争对手中脱颖而出？ 如何为产品寻找一个独特的、能够体现契合产品优势特色的的概念，易于传播和记 忆？ 为此，在网络传播上，网上行制定了如下策略思路： 一 策略（1）区域引领：为了达到去“梅林化”的效果，我们提出了 “塘朗山系豪宅 群中轴线豪宅群”，重新定义区域价值，通过炒作降低“价值偏见”和“心理抗性” ，拔高 项目的豪宅形象，从而引爆市场关注！ 策略（2）营销策略： 通过夸张手法拔高 “楼王”单位价值，炒作“天价楼王单位” 的概念，在此引爆市场关注度，以期在竞争对手中脱颖而出！ 一 策略（3）事件引领：通过“深圳豪宅亮灯率大调查”策划和设计，展现四季山水 极高的入住率，从而最有力的诠释四季山水为“福田 CBD第一居所”的概念！ 策略（4）产品引领：展示四季山水项目高端宜居住宅环境，如园林、楼体、样板 间、学校、公园、山林、水库等价值点，让更多客户从中感受到项目的优势和改变对片区的 理解，感受四季山水优质的生活， 达到体验式营销的目的一一以形象的诠释， 激发购买欲望！ 塘朗山系豪宅群中轴线豪宅群附图: 熙园山院水榭山中轴线豪宅群 熙园山院 水榭山 中轴线豪宅群 深圳中 心区豪 宅区 三、【渠道规划】 本案网络推广将重点覆盖深圳主流地产门根据“影响力”原则和四季山水客户的特点， 户网站、国内的主流门户网站 （尤其是财经和地产站点）、以及本土最具影响力的舆论平台， 实现客户的全面覆盖和深度渗透一一 本案网络推广将重点覆盖深圳主流地产门 — 搜索引擎：百度+谷歌+雅虎+爱问（信息和搜索持续优化）； 一 主流门户：新浪+搜狐+网易+凤凰网+人民网+腾讯+MSN等国内主流门户网站（财 经或新闻频道，新闻炒作 +事件炒作+话题炒作） 一 地产门户：房信网+搜房网+新浪乐居+搜狐焦点+腾讯蓝房+深圳新闻网+珠三角地 产网（新闻传播+专家营销+价值解码+话题炒作+活动营销）； 第三部分、营销执行 一、【新闻传播】（新闻评论） 第一阶段：区域线一一塘朗山系豪宅群 中轴线豪宅群 一 主题新闻（一）：时光见证跨越，深圳速度重组城市 CBD豪宅体系！ 评论（1） CBD豪宅体系重塑，见证城市发展轨迹！ 评论（2）塘朗山系豪宅群一一被忽略的豪宅“黄金线” ！ 评论（3）中轴线上的豪宅群：盘点盘踞鹏城命脉的豪宅！ 评论（4）新世界四季山水，中心的豪宅，豪宅的中心！ 第二阶段：产品线一一CBD第一豪宅居所天价楼王 一 主题新闻（二）：淡市惊现天价房，深圳某项目楼王单位一套最高超过两千五百万！ 评论（1）天价单位，谁给四季山水的底气！ 评论（2） 2500万！别墅价格单位的魅力！ 评论（3）淡市推大价房，四季山水意欲为何！ ？ 一 主题新闻（三）：深圳豪宅亮灯率大调查：四季山水最宜居！ 评论（1）四季山水高“亮灯率”动了谁的奶酪？ 评论（2）居住本质，四季山水让资本更有定力！ 评论（3）高“亮灯率”：四季山水定义何为“第一居所” ！ 主题新闻（四）：四季山水淡市