招商银行沈阳分行零售银行业务营销策略研究.pdfVIP

第三章 商业银行零售银行业务发展现状及影响因素分析 零售业务是商业银行重要的利润来源，零售业务收入在银行总收入中的占比上升是国 际银行业发展的大趋势。国外银行零售业务已有数百年的发展历史，无论大中小商业银行， 无论全国性银行还是地区性银行，无论分业性银行还是混业性银行，没有一家商业银行不 开展零售业务。比如美国的银行业，其零售业务的增长不仅表现在资产运用方面，在收益 构成上也表现得相当突出。如美国花旗银行2006年的利润中就有75%来自于零售业务，汇 丰银行2004年税前利润中个人业务利润占比为550%，美洲银行占比为45%。但我国商业银 行零售业务近年刚刚兴起，零售银行、个人业务、贵宾理财、私人银行、零售经纪人、流 程再造等新概念、新词汇正不断被人们大量引用，信用卡、汽车贷款等发展多年的老产品 也被赋予更多的新意，网点柜台、ATM、电话等服务渠道的作用也在发生重大变革。据统 计，2007年上半年全国商业银行零售业务利润仅占商业银行经营利润的35.28%左右[22]。虽 然我国商业银行零售业务与发达国家相比，还有很大的差距，但经过多年的发展，已经形 成了一定的规模，具有以下特征： 1、零售客户业务量大但缺乏分类 四大商业银行几乎每家在国内都有1亿以上的客户，每天都有超过千万笔的个人业务。 同数百万的法人客户的业务量相比，它的业务量是非常巨大的。一般来说，每个客户享受 的任何服务都是一样的。当然，从道德层面来看，对客户的服务应该是一样的。但是不同 的客户，他对服务的需求和产品的要求都是不一样的。如果一视同仁、一模一样为不同的 客户服务，就无法让客户特别是优质客户真正满意。如果对客户进行分析，细分客户市场， 通过一些渠道的改革，进行低成本、集约化服务，为客户提供有差异的服务，才能保证零 售业务完成巨额的业务量、满足庞大客户的需求。 2、零售客户尚未形成规模经济 相对公司和机构客户，个人客户的数量大、单体贡献小，所以它需要规模经济，达到 了一定的量才有收益。零售业务不能向批发业务一样计算单笔业务收入，一笔笔地计算盈 利水平，应该对利润贡献大的群体进行分析。根据客户的贡献进行市场细分，然后根据细 分的市场来做经营发展的规划和重点，来提高整体的盈利水平。 3、零售业务忽视流程观念 国内商业银行不太重视流程。它的业务常常是按照部门来分割，所有的零售业务都被 分离。例如，客户一般都有某一银行的几张卡(如：贷记卡、国际卡、准信用卡)，这几张 卡在不同时候刷卡之后，就会收到好几张对账单。这既浪费成本，又会给客户造成不好的 印象。试想，当一个客户收到三四张对账单，他会觉得这个银行的服务很好吗?这样对客 户就不大容易提供全面的、一站式的服务，客户的服务需求就得不到一个及时的、便捷的 满足。但如果在整合方面做得好的话，就能提供不可估量的竞争优势。 4、尚未全面形成多渠道的经营模式 渠道是银行竞争力的一个重要要素。简单地说，从单渠道到多渠道，就是从现金交易 到转账交易，从柜台服务到离柜服务，从人人对话到人机对话。离柜业务，它跳开了渠道 的前台的过程，没有纸质凭证，直接同网络或者主机联系进入到中后台，一下子就办完业 务了。国外的商业银行对渠道的成本都做了非常多的研究。渠道中的物理网点的成本很高， 它包括不同的区位、价格、规模，而且标准也不同[23]。离柜渠道的特点就是成本非常低。 从目前渠道反映情况来看，我国商业银行离柜交易量的绝对数和相对数逐年缓慢上升。而 电子银行是未来竞争中的一个利器。国内较大的商业银行现在已经非常明显地在电子银行 方面享有优势，占到百分之三十至七八十的市场份额。西方的商业银行到我国来，不可能 在物理渠道方面投资这么多，因为这样的投资成本非常高昂，但是它会运用电子银行这样 的方式。如果国内商业银行在电子银行方面的优势能得到巩固和发展，就能把客户囊括到 电子银行的服务中去，在未来的竞争中占有优势。 5、商业银行零售业务产品、服务单一 存款成为客户的一个主要选择，而国债、基金的占比却比较小。这是什么原因造成的 差异呢?主要是对客户的宣传、服务不够，包括柜台和其他渠道的，如电子银行渠道方面。 此外，商业银行内部的引导方向也有问题。长期以来，商业银行都以存款为主导，尽管这 个口号近年已逐渐改变，但是这在一代人的情结中非常难改变。商业银行一方面是垒存款， 一方面是垒贷款，两头都在往上垒。如果贷款利差进一步收缩，资金的价格将不断趋低， 存款的收益也将越来越低。从历史上看，商业银行在很长一段时期内是以