大学生群体消费行为特征与市场营销对策_张振英.pdf.docVIP

　 一、研究大学生群体消费行为的意义 大学生是一个特殊的消费群体, 人数众多 ,年龄段集中 ,需求旺盛 ,消费市场在逐渐扩大 ,已经成为一 个巨大的消费市场。大学生思想活跃 ,对新事物有强烈的求知欲,在消费行为上 ,喜欢追求新潮, 并敢于创新 ,是时尚市场 的追随者和代言者。大学生追求品牌和时尚, 加之生活地区集中 , 生活方式相互影响, 对新产品接受快、 认知性强,消费行为有较好的示范作用,对社会青年有较强的影响力和号召力。因此,其消费行为对社会 的消费行为特别对年轻人的消费行为具有重要影响。 随着我国个人消费水平的提高, 大学生的消费水平也逐步提高 , 消费市场呈稳健增长的趋势。国家 是 “再穷不能穷教育”, 家庭是“再穷不能穷孩子 ”,这种思想在我国已经形成普遍共识。在此影响下, 大学 生消费水平一直高于全国平均消费水平。因此 ,大学生群体消费已经成为一个巨大的消费市场。 大学生群体消费市场有自身的特点和营销规律, 通过对其市场的分析研究 , 可以掌握大学生消费心理和消费行为特征,以便于为企业提供商机,同时也利于其为学生提供优质服务。 企业只有根据大学生群体消费市场的需求来生产适销对路、符合大学生群体消费潮流和消费水平的商品, 才能在激烈的市场竞争中占据优势 ,取得良好的经济效益。通过大学生群体消费市场的研究, 可以 为企业制订营销战略规划和进行产品设计、市场细分、营销策略策划等提供依据 ,同时使所提供的产品性 能、款式、包装、价格、广告宣传等更符合大学生群体消费的市场特点 , 以满足大学生群体特定的消费心 理 ,这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力具有十分重要的意义。 二、大学生群体消费行为特征 大学生没有固定收入 ,经济来源主要依靠父母支持 ,消费行为受到经济条件的制约 ,但同时他们在消 费过程中又具有强烈的独立意识。大学生群体消费行为处于由不成熟到成熟的过渡期 ,消费观念也处于 形成阶段,消费经验少 ,时常有冲动性消费。 大学生群体消费观念与态度。 大学生群体的消费处于半独立状态, 即经济来源的依赖性及消费行为的独立性 ;同时, 消费观念与消 费意识正处于逐步形成阶段,消费经验有待于进一步提高。大学生消费观念和消费态度对其消费行为产 生重要影响。大学生在对花钱的态度时, 有近一半的人 花钱时知道节省 ,有一半的人花钱时无所顾忌。在购买商品或在衣食住行方面 ,大学生的消费行为主要考 虑自己的经济状况,同时也追求浪漫、跟随时尚。在每个月的消费计划中 , 大学生消费的计划性较差 ,盲目花钱的行为时常发生。在购买较为贵重物品时 ,同学之间相互交流对大学生的消费行为产生重要影响。在购物消费中, 大学生消费行为具有一定的冲动性 ,同时也具有一定的 理智性。大学生群体在消费过程中 ,追求个性、追求时尚、追求新潮 ,对消费和购物充满着好奇, 有着自己独特的消费观念。就购买动机而言 ,大学生购买商品以求实为主, 同时要求商品具有“廉、新、美 ”的特点。在追求商品 实惠和价格低廉的同时,要求商品具有个性特色 ,喜欢用独特风格的产品, 来突出表现自己。因此 ,在大 学生消费群中,形成了以实用、方便、价廉、物美为主 ,以品牌质量为辅的消费观念。 就消费态度而言 ,农村学生以经济型为主, 对商品的价格非常敏感 , 以价格高低作为选购标准 ;城市 学生主要为习惯型,对某些商店或商品十分熟悉、信任, 以致形成某种定式和习惯性的购买行为, 如女生 使用的洗发液以飘柔、潘婷为主。同时大学生群体消费处于由不成熟到成熟的过渡时期 ,消费态度也具有明显的过渡性质, 主要表现 为消费态度既理智又冲动。大学生与同龄的社会青年相比 ,具有较高的文化知识 ,较强的信息和知识的 获取能力,购物时具有明确的分析判断。在购买商品之前, 广泛收集商品的有关信息, 了解市场行情 ,经 过周密的分析和思考 ,才慎重地做出购买决定。这是大学生购物的理智性。然而由于大学生购物经验不 足 ,时常会发生冲动购买行为, 情绪波动性大 ,对外界刺激敏感 , 没有明确的购买计划 , 易受外界因素影 响 ,凭直观感觉从速购买, 选择商品时考虑不周到, 买后常常感到非常懊悔。他们在购买商品时往往容易 受情感支配 ,富于联想 ,依情感需要进行购买决策。大学生消费容易受身边同学的影响或外界媒体宣传的诱导以及明星的示范效应 , 从而产生求同消费 。同学、朋友之间密切接触、相互影响, 并希望主动与大学生群体保持一致 , 这是大学生消费行为相互仿效和相互攀比的重要心理。 四 、基于大学生消费群体的市场营销探讨 当今时代,针对大学生群体的消费市场在逐渐扩大 ,成为商家的必争之地。大学生受过高等教育 ,具有较强的新信息接受能力 ,是一个充满着激情和浪漫、需求较为旺盛的特殊消费群体。他