全面STP营销战略.ppt

行业内部 竞争 购买者 威胁 供应商 威胁 替代品 威胁 新进入者 威胁 预测目标市场的前景 .......... * 二、市场进入与营销战略 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 .......... * 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 .......... * 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 .......... * 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 .......... * 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 .......... * 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 .......... * 三、 市场竞争与营销战略 “聚焦” 别具一格 成本领先 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部 差异化 营销 无差异 营销 集中性 营销 .......... * 细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ 营销 组合 无差异营销 .......... * 无差异营销的特点 如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异—— 用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。 核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。 减少品种，扩大批量，争取规模经济。 .......... * 无差异营销的不足 任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客青睐。 这种战略一般针对事实上存在的最大的市场，发展营销组合。 一旦行业中各个企业普遍采取这种做法： 这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。 较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。 .......... * 细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ 营销组合 Ⅰ 营销组合 Ⅱ 营销组合 Ⅲ 营销组合 Ⅳ 营销组合 Ⅴ 营销组合 Ⅵ 差异化营销 .......... * 差异化营销的特点 前提——不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。 优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。 不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。 .......... * 细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ 营销组合 Ⅲ 集中性营销 .......... * 集中性营销的特点 集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。 对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。 风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。 .......... * 四、选择目标市场战略的条件 企业的资源、能力； 产品的同质性； 市场的同质性； 产品生命周期阶段； 对手的战略。 .......... * Segment-by-Segment Invasion Plan Customer Groups Truckers Railroads Airlines Large computers Product Varieties Personal computers Mid-size computers Company B Company C Company A .......... * 第三节 市场定位战略 .......... * 　一、定位的含义 “定位”是由艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 .......... * 市场定位 重点向目标市场说明本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。 要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。 定位的关键在于，能否比竞争者更好地了解顾客，对产品、价格、渠道与促销各个方面，有更深刻和独到的认识。 .......... * 二、如何市场定位 定位是企业向社会和公众、顾客的承诺。 为了定位被正面接受，应当