公益广告对社会的影响.pdfVIP

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相 当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于 老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手 段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来 正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息 传播方式。公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而 导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深 入人心。而制作精良、富有创意的幽默公益广告能轻松气氛、愉悦受众，显然是创造社会效 益很好的方式。 公益广告的概念 社会公益事业是非营利事业，其目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是 从文化、精神、体质、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基 本条件、基本价值的事业。社会公益事业是一种社会性事业，需要社会全体成员参加，它在 开展和运作过程之中同样离不开信息的传播和交换，特别需要公益事业的主体向社会成员传 播信息的媒介和渠道，这就导致了公益广告的产生和发展。因此，社会公益事业的存在和发 展是公益广告存在和发展的现实基础。 公益广告在中国的发展 公益广告在我国的发展状况，可以概括为三个阶段： 　　第一阶段：自发的零星地方性公益广告 　　文革结束以后，国家还没有考虑到以公益广告的形式来加强精神文明建设和引导舆论， 只要一些地方媒体结合当地实际工作的需要，零星发布一些公益广告，大多是提倡家庭和睦、 尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德。当时全国性的公益广告很少，但也有一些著名的公 益广告，如 “实践是检验真理的唯一标准”。 　　第二阶段：以 “广而告之”为标志的全国性公益广告 　　1987 年 10 月 26 日，我国公益广告历史只上第一个电视公益广告栏目 “广而告之”首 次播出，这一事件在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，它以广告的方式向民众传 递行为观念和伦理道德，受到民众的好评，它为全国的大众传 媒和广告业树立了一个榜样， 带动了全国公益广告的蓬勃发展；同时还深刻影响了政府和广告业最高层关于开展全国性公 益广告的决心。从此，全国性的公益广告活动进入新的全面发展阶段。 　　第三阶段：政府主导下开展的全国公益广告主题活动月的开展。 自1996 年以来，国家有关部门开始对全社会的公益广告活动进行统筹规划和组织，公益广 告开始成为全国性的活动。1996 年 6 月，作为国家广告业主管部门的国家工商行政管理局 发出了《关于开展 “中华好风尚”主题公益广告活动的通知》，政府主导下的全国性公益广 告活动全面展开。 中国公益广告的运作模式 从第一则公益广告开始，我国公益广告运作走的是政府行政化运作、媒体免费运作的模式。 “30年以来……广告收入已经成为媒体的支柱性产业，在部分媒体中，广告收入甚至高达 百分之八九十。”目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体， 免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入，也就是说，免费进 行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性 发展的 “瓶颈”。20 世纪 90 年代中期，针对资金短缺的情况，公益广告开始采用多渠道的 社会融资模式。1994 年初，央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。2001 年 1 月 1 日，哈药集团制药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系列公益广告。 2003 年，海尔集团率先赞助 “抗非”公益广告。2008 年北京奥运会前期，统一方便面《希 望篇》向社会大众传递 “统一千禧之爱公益基金”的信息，这则广告表达了公益精神和体育 精神的结合，取得了一定的社会效益。企业积极参与为公益广告运作带来生机与活力，为公 益广告运作资本带来新的力量。企业做公益广告可以做到商业利益和公益事业的有机契合， 企业商业利益以公益利益为基点，可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。可见，在公益 广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化运作模式，积极整合社会资源， 充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性 公益广告的社会作用 公益广告产生于 20 世纪 40 年代的美国，它是社会经济发展的必然产物， 继 1978 年中央电 视台推出首例公益广告以来， 公益广告在我国取得了较为突出的发展，纵观其对社会发展 的影响程度，可以说公益广告的社会作用是普遍的、多元的。 一、公益广告的教育引导作用 教育和引导是提高社会普遍素质最有效