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从0到1 良品铺子的细分市场深切之道 QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》显示，预计从2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。 而良品铺子的核心用户中85后、90后女性占比最高，这个族群也是3~6岁儿童的父母的主力人群。5月20日，良品铺子正式对外发布首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，42款“良品小食仙”子品牌产品同步亮相全国门店以及线上渠道，良品铺子将细分眼光瞄准儿童零食。 一、妈妈数据中的新方向 母亲把味觉深植在孩子的记忆中，并生根发芽，既是童年的记忆，也是家的味道。对于孩子吃的东西，每位妈妈都精挑细选。 中国儿童产业中心公布的数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭支出30%~50%，家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿~5.9万亿元。而在儿童的日常消费中，零食是一项重要的支出。 二、有需求就有市场，就会有竞争。 4月10日，三只松鼠发布公告称，拟使用自有资金4225.62万元投资设立4家全资子公司，其中就有一家专门的婴童食品企业，以全新子品牌“小鹿蓝蓝”布局细分市场。 4月28日，良品铺子发布2019年报指出，公司的“高端战略”核心是满足儿童、时尚白领、年轻妈妈、Z世代等不同细分市场的消费人群对营养健康的个性化需求，已研发了多款健康营养的儿童零食。 然而，目前国产儿童零食品牌少，知名度低，并充斥着各种乱象，消费者信任度低，食品安全隐患严重，亟需出台行业标准来进行规范。 良品铺子从2019年开始布局儿童零食市场，通过对产品销售数据、场景、人群、关键期等，找出了妈妈们对于儿童零食的痛点与需求，并与之对应调整相应的产品与营销。 以良品铺子彩色果蔬小馒头为例。通过数据分析和顾客调研，良品铺子发现，菠菜、南瓜等蔬菜小孩子都不爱吃，但是加在饼干里，尤其是做成彩色的饼干，就非常受孩子欢迎。 良品铺子儿童零食采购经理付敏表示，“市面上大部分果蔬饼干都是用人工食用色素上色，用料少，成本低，着色深且持久。这也让妈妈们担心不已。” 为此，良品铺子明确提出了必须用果蔬粉上色，先后尝试了7、8种果粉，最后选择了大麦苗粉、甜菜粉、南瓜粉、树莓粉。“虽然成本增加了近20%，但在健康、安全、营养等多维度满足了顾客的品质要求。”付敏说。 截至2020年3月，包括彩色果蔬小馒头在内，良品铺子已推出86款儿童零食，就2020年1月销售数据来看，同比增长65%。 三、可口的皮囊+有趣的灵魂 健康成长是对孩子最简单的祝愿，也是商家最常见的口号。 但是零食似乎天然就跟健康、安全等关键词不太搭。如何让安全有标准，健康有营养，原料有保障，工艺有科技……都是打造儿童零食需要攻克的难关。 因此，在儿童零食的打造上，既是一场勇敢探索，也是在多维度平衡中的博弈。 首先是标准。5月17日，中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准（简称儿童零食团标），良品铺子是主要起草和参与制定企业之一。作为国内国内首份关于“儿童零食”的标准，在儿童零食营养健康和安全性等方面进行了系统的明确规定。值得注意的是，良品铺子在起草团标时，就同步启动了儿童零食升级迭代。 其次是产品与供应链。杨银芬强调，儿童作为特殊人群，需求更精准，要想清楚儿童需要什么，为此良品铺子首先要调整研发儿童零食的思路，接着才是整个供应链端的突破。 五、良品铺子玩得一手漂亮的加减法 1、产品线进一步聚焦到3~12岁儿童零食，全面拿掉了婴幼儿副食产品，淘汰近15个SKU，其中销售好的单品月销近50万。 “我对未来的设想是儿童零食越来越聚焦，在现有产品基础上进一步优化，抓住客户核心需求，聚焦精细化的产品。” 良品铺子产品供应事业部副总经理王效益说。 2、儿童零食产品迭代升级，淘汰了不健康的油炸、膨化工艺，改用烘烤、蒸、冻干等更健康，更能保留食材自然味道的工艺。淘汰饼干、糖果、果泥果冻里面多添加剂、不符合健康无添加标准的产品，并进行优质产品增补。不断强化儿童零食的三个核心维度：安全+营养健康+好吃，并实现平衡。 以熊抱抱饼干（腰果）为例，作为良品铺子主打的儿童营养饼干之一，通过饼干+坚果+可爱造型形式，寓意是给宝宝一个温暖的“熊抱”。 “因为坚果需要先烘烤一遍，然后再和饼干一起进行二次烘烤，在二次烘烤的过程中坚果很容易烤糊。” 据良品铺子产品研发事业部刘文燕回忆说，当时同步上线的抱抱熊腰果和抱抱熊巴旦木，最终因为巴旦木烘烤后容易过氧化值超标，产品不稳定，很快就下线了，只留下了抱抱熊（腰果）。 3、增加研发技术投入，这一点从其2019年年报就可见一斑。年报显示，公司2019年研发费用同比增长31.50%。其中，良品铺子产品研发团队成功研发的中温灭菌技术，配合天然植物抑菌技术代替防腐剂使用，不仅提升产品的口感、口味，还