交易成本的案例.docVIP

交易成本的案例 【篇一：交易成本的案例】 业：08 级市场营销 组：第一小组完成时间： 2011-3-25 宝洁公司案 例 2011/3/25 目录：交易成本经济学关于渠道结构的案例分析 1999 年宝洁变革始末 区域化渠道管理（ 99 年之前） 99 年之前渠道结构 类型化渠道管理（ 99 年之后） 99 年之后渠道结构 13 参考文献 13 营销渠道管理 第一小组 交易成本经济学关于渠道结构的案例分析 — — 宝洁公司 高颖（首都经贸大学 工商管理学院 08 级市场营销班） [关键词 ]宝洁；交易成本；渠道结构；营销 要]本文通过交易成本经 济学的基本原理分析和研究了以宝洁公司作为典型案例的渠道结构 变化始末。尤以 1999 年作为变革关键时间点，探究其前后的营销渠 道结构的不同， 以及宝洁为变革的新营销举措。 交易成本经济学在十九世纪末二十世纪初期，以凡勃伦、康芒斯为 代表的一批经济学家成功发展出了制 度经济学这一影响世界的重要 经济学派（后称这一时期的理论为旧制度经济学）。这一理论 的经 济学家们基本上都重视对非市场因素的分析，诸如制度因素、法律 因素、历史因素、社 会和伦理因素等，其中尤以制度因素为甚，强 调这些非市场因素是影响社会经济生活的主要 因素。因此，他们以 制度作为视角，研究 “制度 ”和分析 “制度因素 ”在社会经济发展中的 作用。这一研究方法论的核心在于，不是以任何客观的指标来衡量 经济活动，而是立足于个 人之间的互动来理解经济活动。 十九世纪三四十年代，以科斯，威廉姆森为代表的一批经济学家提 出交易成本，并把交 易成本经济学引入制度经济学里，开始了新制 度经济学的研究。交易成本经济学，是新制度 经济学当中唯一在实 证检验方面成功的领域，交易成本经济学是融合法学、经济学、组 织学 为一体的、新颖的边缘学科。 交易成本经济学只是新制度经济学理论传统的一个组成部分。虽然 交易成本经济学（以 及新制度经济学）可以用来研究各种经济组织 的问题，但理论的主要研究方向是资本主义的 经济制度，特别是其 企业、市场以及与之相关的签订合同的问题。总之，资本主义的各 种经 济制度的主要目标和作用都在于节省交易成本。 相比于新古典经济学的理论框架，新制度经济学，尤其是交易成本 经济学更加关注现实 市场交易中的问题，在坚持 “交易是有成本的 ” 这一点上，比其他经济学更为现实，实用。 （见图 1-1） 新古典经济 学分析框架 完全理性 完全信息对称 最大 化原则 （经纪人概念） 市场经济 宝洁公司案例 2011/3/25 图 1-1 新 古典经济学、新制度经济学分析框架比较 交易交易的定义有很多种， 包括但不限于，交易是指专业化与分工下不同的个体和单位组织 之 间的需求差异而导致的技术上可分的产品和服务在不同的主体间的 让渡。我们从新制度经 济学的基本概念理解到，交易正是新制度学 派分析的基本单位。 在关于制度的经济分析中，关注的目标不只是经济交易，还包括一 些其他的社会行动。 因为这种社会行动是建立、维持或改变社会关系所必需的，因而很 重要。从这个意义上来说， 经济交易是一种特殊的社会交易。这就 是说，社会行动是形成和维持制度框架所必需的，而 经济活动就发 生在这样的制度框架内。 根据威廉姆森的看法，经济和政治交易都具有下列三个关键特征： 一是不确定性；二是 交易发生的频率；三是进行特定交易投资的程 度（资产专用性）。新古典经济学家早就认识 到不确定性对交换的 影响，但它没有注意到交易频率和特定交易投资的重要性。在新制 度经 济学中，交易的这三个方面都被看成是对经济行为有重要影响。 （见图 1-2） 图 1-2 交易的三个维度 交易成本交易成本一次被提出 是在科斯的《企业的性质》里。科斯认为交易成本是利用市场机制 的成本。交易成本由以下几部分构成：排除成本，包括保护知识产 权和专利商标的成本；交 流和信息的寻找成本；交易导致市场由不 均衡转向均衡过程中的计算成本；经过一系列经济 学家的分析概括， 我们能够认为交易成本是指交易中获取信息，以及保护和签约以及 防止搭 便车者的成本总和。 1985 年威廉姆森将交易成本区分为事前事后两大类。事前的包括： 签约、谈判、保障 契约等成本；事后的包括：契约不能适应所导致 的成本。 按照科斯 1960 年发表的另一篇论文《社会成本问题》中提出的看法， 在存在交易成本 新制度经济 学分析框架 个人主义最大化 有限理性 信息不对称 机会主义 交易 三个维度 交易频率 不确定性 资产专用性 人力资本专用性 地理区位因素 本身专用性 机会主义 治理结构 市场 变化 营销渠道管理 第一小组 的现实世界中，交易的总收益是与制度 方式相关的，一种好的制度安排可以节约交易成本，提高收益，一 种坏的制度则只