互联网时代“常香稻”大米整合营销传播策略研究.pdf

互联网时代“常香稻”大米整合营销传播策略研究 摘 要 中国社会已进入互联网时代，市场发生了翻天覆地的变化，品牌传播方式也产生了新 的变革。粮食产品属于涉农产品，有着其独特商品属性，是人们每日生活必需品 （主食）。 随着居民食品消费结构的改变，主食的消费不断向着精细化、高端化发展。面对互联网时 代新的市场态势，粮食企业的品牌营销方式不能再依赖以往产品、渠道等优势，需要深入 剖析过往市场营销实践经验基础上，适时作出科学调整和有效提升。 深粮多喜米公司的主打产品 “常香稻”牌五常稻花香大米在深圳市场销售已有近 10 年，但是传播影响力较同行业企业偏弱、产品的利润较低，尤其近些年难以为企业创造更 多效益。随着深圳经济发展和收入水平的提高，消费者追求更高的生活品质，对精深加工 粮食产品的需求进一步加大，对产品和服务等方面有着较高的需求。鉴于此，深粮多喜米 公司管理层提出制定与时俱进的营销策略，加强品牌营销，提升企业的销售业绩的经营目 标。本文将以其主打品牌“常香稻”为例，深入研究该品牌的营销现状，提出具有针对性 的整合营销传播策略，提升品牌知名度和影响力，以期带动深粮多喜米公司旗下其他粮油 品牌在零售市场的品牌效应，从而达到提升企业销售业绩的目标。 本文将根据整合营销传播理论，结合互联网时代营销传播特点，深入调查研究“常香 稻”品牌营销现状，对比同行业或同类产品的品牌传播案例，找出“常香稻”营销传播工 作存在问题和核心痛点，并挖掘大米这一商品的特性，制定提出基于互联网和社会化媒体 手段的“常香稻”五常稻花香大米整合营销传播策略。在后续执行过程中，实时关注整合 营销传播效果，优化整合营销传播执行，实现提升品牌影响力的目标。希望能够帮助企业 丰富品牌传播手段，提高产品销售业绩，以期全面提升品牌资产和品牌价值，推动实现企 业、消费者、社会三方共赢。 关键词：常香稻；互联网；整合营销传播 III 互联网时代“常香稻”大米整合营销传播策略研究 Abstract ChinesesocietyhasenteredtheInternetera,themarkethasundergoneearth-shaking changes, brand communication has also produced new changes.Food products are agriculture-relatedproductswithuniquecommodityattributes.Theyaredailynecessities (staple food) of people. However, with the change of food consumption structure of residents,staplefoodconsumptionisdevelopingtowardsrefinementandhigh-end.Inthe faceofthenewmarketsituationintheInternetera,thebrandmarketingmodeoffood enterprises can no longer rely on the advantages of the past product quality, need to in-depthanalysisofmarketingpracticeexperience,andtimelyscientificadjustmentand effectivepromotion.Itisaneffectivewayforgrainenterprisestoupgradetheirbrandsand enhancetheirbrandassetstoformulateandimplementbrandmarketingcommunication strategiesthatkeeppacewithTheTimes. ThemainbrandChangxiangRicehasbeensoldinShenzhenmarketfornearly10 years.Itsinfluenceisweakerthanthatofenterprisesinthesameindustry,anditsp