生活方式的和消费行为.pptVIP

生活方式与消费行为 也营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统 计特征来研究消费者行为,但仅仅利用人口 统计特征来研究消费者行为是远远不够的, 所以从20世纪70年代以来开始出现了对个性 的研究,对动机的研究,以及对生活方式的 研究。  一 CASE  也一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费 者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的 描述 追求刺激与竞争型(16%)。这类消费者喜欢冒 险,喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动,另 外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞 技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某 体育俱乐部或运动队,平均年龄为32岁,2 3是男性单身者。 也逃离型(32%)。这类消费者喜欢独处或独自 体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活 动。这些人并非孤身行事者,只不过将其社交圈 子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人 利用户外活动来减轻压力,平均年龄为35岁,男 女各半。  健康驱动型(10%)。这些人参与户外活动严 格局限于有益健康的项目,如步行、骑自行车和 慢跑。上层经济水平,平均年龄为46岁,一半以 上是女性。 也关注健康的社交型(23%)尽管对健康很关注, 但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活 动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年 龄为49岁,2/3是女性 缺乏压力和动力型(8%)。除非是为与家人在 起,这些人通常对户外娱乐不感兴趣,平均年龄 为49岁,男女各半。 々这一研究对于“王子”( Prince)牌网球器材 “施温”( Schwinn)牌自行车、和“旧城”Old Town)牌小舟具有什么样的市场营销含义?  一 自我概念 如自我概念又称自我形象,是指个人对自己的 能力、气质、性格等个性特征的感知、态度 和自我评价 而生活方式是一个人自我观念的外在表述, 般来说,消费者选择那些与自我概念相 致的产品与服务,避免选择那些与自我概念 相抵触的产品和服务。因此,研究消费者的 自我概念对企业营销活动具有重要的作用。  一 私人自我: 我实际上如何看自己 实际的 自我 社会自我 别人实际上如何看自己 自我概 念层面 我想成为什么样 理想的 自我 我希望别人如何看我  产品 品牌形豪 满意 自我概念与品—寻欲和误自 购买有助于理 我形象的产品与品牌 自我概念的强化 图]自我概念与品牌形象影响之间的关系  拥有物与延伸的自我 (1)我的 帮助我取得了我想拥有的身 份 (2)我的 帮助我缩短了现在的我和我 想成为的我之间的鸿沟。 (3)我的 是我身份的中心。 4)我的_是现实自我的一部分。 (5)如果我的 被偷了,我将感到我的 白我被从我身上剥离了 (6)我的 使我获得了一些自我认同。  一 如何运用自我概念进行产品 定位?  一 二、生活方式的概念 也生活方式 restyle)也就是个人谋求日常生活的 方式。每个消费者的日常生活方式是不一样的, 而不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。 消费者如何花费他们的时间?(活动) 他们在日常生活中重视什么?即消费者优先考 虑的事情或偏好?(兴趣) 々他们怎样看待自己周围的环境?(意见) 生活方式与消费行为密切相关。