第12章服务的有形展示.pptx

第1 2章 服务的有形展示;从顾客的观点看，如果他们能看到它，能在上面走一走，能拿一拿它，能走进它里面，能闻闻它的气味，能带在身上，能跨过它，能摸一摸它，能使用它，甚至能尝尝它的味道，如果能感受它或者觉察它，这就是顾客服务。;引言;一、有形展示的作用;2、引导顾客对服务产生合理的期望。顾客对服务是否满意，取决于服务带来的利益是否符合顾客的期望。服务的有形展示可以让顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征与功能，较容易地对服务产生合理的期望，避免因顾客期望???高、难以满足而造成负面影响。 ;3、影响顾客对服务的第一印象。对于新顾客，在购买服务和享用服务前，他们往往会根据第一印象对服务作出判断。由于服务是不可感知的，所以有形展示作为部分服务内涵的载体是顾客获得第一印象的基础，有形展示的好坏将直接影响顾客对服务企业的第一印象。;4、提高顾客的服务感知质量。顾客不仅会根据服务人员的服务过程，而且会根据各种有形展示的因素来评估服务质量。与服务过程相关的服务环境、服务设施、服务人员仪表穿着等有形展示都会影响顾客感觉中的服务质量。因此，服务企业应该根据目标市场的需要和整体营销策略的要求，强化对有形展的监督与管理，为顾客创造良好的消费环境。;5、塑造服务企业的市场形象。有形展示是服务的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具，企业形象或服务的形象也属于服务的构成部分。如果没有有形产品作为新设计的形象的中心载体，服务营销人员必须寻找其它有形因素作为代理媒介。而看得见、摸得着的有形展示塑造的是活生生的企业形象，通过有形展示将质量表现在顾客可感知的载体中，增加了企业优质服务的形象的可信度。 ;6、协助培训服务员工。营销管理人员可以利用有形展示突出服务的特征及优点，也可将同样方法作为培训服务员工的手段。 ;二、有形展示的类型;（一）物质环境;2、设计因素。是顾客最易察觉的刺激。如美学因素（建筑、颜色、尺度、材料、结构、形状、风格、附件）；功能因素（陈设、舒适、标识）。这类因素被用于改善服务的包装，使服务的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的服务形象。设计因素是主动刺激，它比周围因素更易引起服务的注意。因此，设计性因素有助于培养顾客的积极感觉，且鼓励其采取接近行为，使顾客有较大的竞争潜力。 ;3、社会因素。是指环境中的人（数量、外貌、行为）；服务人员（数量、外貌、行为）。 （二）信息沟通 信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自公司本身以及其他引人注目的地方；它们通过多种媒体传播，对服务进行展示。 （三）价格 服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决策起重要作用，价格就是一种对服务水平和质量的可见性展示。 ;物证的维护;2、清洁问题 （1）外来物 （2）一般清洁问题 （3）气味 3、设计问题（设计计划不周，如房间的视角不合理等）;在评价这三种主要失败类型的数量时，回答者指出清洁问题是最严重，然后其它两项。在上述失败中，只有4%是专门与设施设计问题有关的，有39%与机械故障有关，57%与清洁问题有关。;第2 节 服务环境设计 ;4、环境的延伸所透露出来的信息总是比服务过程的更多，其中有若干信息可能相互冲突。 5、各种环境都隐含有目的和行动。 6、各种环境包含许多含义和许多动机信息。 7、各种环境都含有种种美学的、社会性的系统的特征。 ;二、服务环境设计的原则;1、设计理念集中于统一的具体形象，各设施要素必须相互协作，共同营造一种形式统一且重点突出的组织形象，一点小小的不和谐因素都可能破坏整体形象。 2、服务的核心利益应该决定其设计参数，外部设计要为服务的内在性质提供暗示。;3、设计必须适当。 4、设计的柔性，即考虑未来的设计。 5、美学与服务流程是服务环境设计中时刻要考虑的两个因素。 ;三、服务环境设计的关键问题;影响零售商店形象的主要特征;2、内部;将所有这些要素合并成为一家服务企业“有特色的整体个性”，需要相当的技巧和创造性。有形展示可以使一家公司或机构显示其个性，而个性在高度竞争和无差异化的服务中是一个关键特色。;（二）气氛 1、视觉 2、气味 3、声音 4、触觉 科特勒认为，气氛可以变成一种适当的竞争手段，尤其在竞争者越来越多、产品与价格的差别较小及产品针对特殊服务阶层或生活方式的顾客时。;因此，制造气氛是许多服务企业刻意的做法，换言之，第一次设计一种服务之前，服务企业就面临四项主要设计决策： （1）建筑物从外表看来应该是什么样子？ （2）建筑物的功能和布局特色应该是什么？ （3）建筑物从内部看来应该如何？ （4）什么样的材料最能配合建筑物所要表现出来的感觉？;第3节 有形展示的管理与执行 ;管理人员应定期对以下问题加以自省：;3、我们对细节进行了很好的管理吗？我们是否关注“小事情”？举例来说，我们保