芳草的品牌定位3.pdfVIP

目 录 一、前言 从开始接手芳草这个案子以来，我们做了大量的调查和思考，了解了芳草所 存在的一些问题，根据一系列的市场分析总结，我们必须给芳草重新定位， 下面是本公司给芳草做的品牌定位策划，为了，能够简单精确的表达定位意 图，我们采用了大量的图示来加以说明。这次的定位主要是依据芳草转战的 农村市场的具体情况而定位，通过对农村消费者的消费习惯，消费状况的分 析，为芳草在农村市场的全新定位提供可靠的依据。在农村市场，针对农村 的留守的老人和儿童的消费现状，制定符合他们的销售策略。 二、市场分析 1、市场全局 2000 年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中， 而今天， 以佳洁 士、高露洁为代表的外资品牌以占据 2/3 以上的市场份额。在这场牙膏市场 多方力量的对决中， 外资品牌因何崛起？本土品牌又为何没能很好的的握住 中国这快大肥肉呐？经过十余年的激励进竞争与反复较量， 中国牙膏市场明 显区分出三大品牌格局：佳洁士高露洁作为外资品牌占据了 55%左右的市场 份额，冷酸灵、田七、黑妹、两面针等本土品牌占据 25%左右的市场份额， 而中华、黑人、纳爱斯、云南白药等品牌通过细分市场、差异化营销、重新 定位成功走出第三条发展之道。占据了市场 20%左右的市场份额。 2、芳草自身市场定位 现在城镇的各大超市商场已经很少有芳草的身影， 货架也没有芳草的一 席之地， 但是芳草作为以往红火过的知名品牌， 在消费者心里依旧有一 定的心理共鸣， 芳草还是有自身的魅力所在。 纵观市场， 城镇牙膏市场 竞争相当激烈， 如果将芳草的市场转战农村， 既能避免与各大品牌的正 面竞争，又可以在农村开辟一条属于自己的市场 。 三、重新定位的思考 外资巨头利用自身娴熟的现代营销方式，通过广告、促销等全方位的中端支 持，占据了商场、超市牙膏专区最醒目、最重要的货架区域，芳草在许多城 镇地方已经没有了一席之地， 转战农村市场是必然的选择， 然而自身的功效、 口感、价格等方面都需要重新定位，给芳草一个全新的形象。 四、农村市场分析 1、人口分析： 据调查现在农村人口将近 3/2 的人离开家乡到他乡打工， 而留在家里的多是老人、小孩和少数的文化水平相对较低的中年人，他们在 选用牙膏并不太注重包装等方面的因素，价格、功效和口感恰恰是他们所追 崇的，但由于佳洁士、高露洁等有名品牌已经在农村市场有很高的知名度， 品牌方面的因素也会影响农村市场的消费者选用牙膏。 2 、消费特征： 农村经济收入相对比较低，对于价格比较低的产品情有独 钟，所以在低价格定位是有优势的。 3、孩子： 农村孩子开始刷牙的时间都比较晚，大概在 6-8 岁时候才开始， 家长对于孩子护齿方面的常识还是比较低的。 4 、老人： 据调查有的老人消费者大都出生在贫困的年月，以前没有钱买牙 膏，刷牙的时间比较短，所以他们的牙齿经常出现红肿上火、发黄、脱落等 牙病，也有相当多的一部分老人并不在用牙膏刷牙。 五、品牌定位策略 1、功效定位 2、价格定位 一般来说，一支牙膏（ 120）的终端零售价在 6 元以上为高档牙膏， 2-6 元为 中高档牙膏， 2 元以下为低档牙膏。大多说牙膏企业的主销产品还集中在 2 元左右，产品过于低端化造成品牌认知上的严重低档化，当外资放下身价， 与本土产品在同等价位上竞争时，受众自然倾向于选择洋品牌。所以在价格 上定位不易太低端化，大多说人都有“便宜没好货”的心理，建议芳草价格 定位在 2-4 元之间。 2-4 元这一区间的牙