广告文案写作技巧与原则.pdf

广告文案写作技巧 与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字 写作部分，广告文案的主要构成部分包 括广告标题、广告语、广告正文、广告 附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案 的一般要求，而且更要运用广告创意、 广告战略的技巧，是实用性、科学性和 艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构 的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助 表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联 精选文档 系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意 象，使广告文案具有趣味性、生动性、 可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为 “比”。它把深奥的道 理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形 象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事 物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助 语音或词意的联系，故意使语言关联到 两种事物，使语句构成双重意义的修辞 方式。主要的双关运用是谐音双关、语 义双关、对象双关。飞白：将词语故意 写错或读错，并有意地仿效。飞白可以 达到趣味性的效果， 其形式有字形飞白、 字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音 广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构 相同或相近的两个词句成对比地排列在 一起，以表达相同、相关或相反的含义 — 2 精选文档 的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或 相似、字数大体相等的一组词语、句子 或段落，来表达相似、相关意思的修辞 方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的 名称去代替该事物的修辞方式。西铁城 手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健 比拟：用他物来比此物。比拟有两种类 型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、 或事物不同的方面放在一起作比照，以 使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的 香水，法国的雷诺 第一节 广告标题 标题亦称题目。 广告标题即广告作品的 题目，一般位于广告文案最前面，在广 告作品的整个版面中处于最醒目的位 置。大卫 .奥格威认为： “标题是大多数平 面广告最重要的部分。它是决定读者是 不是读正文的关键所在。读标题的人平 — 3 精选文档 均为读正文的人的 5 倍。 ” 一、广告标题的作用 突出最重要的广告信息， 提示广告正文 内容。 引起受众兴趣，诱导受众阅读正文。 直接诱发消费者产生购买行为， 起到直 接的促销作用。 二、广告标题的写作类型 广告标题从写作结构来看，主要有： 单词组结构标题。如 “喜新不厌旧 ”。 多词组结构标题。如 “当代名表，名家 鉴赏 ”。 单句结构标题。如