市场营销学三版.ppt

市场营销学 ( 第三版 ) 吕一林 岳俊芳 编著 中国人民大学出版社 第一章 市场营销改变我们的生活 第一节 市场营销由来已久 第二节 现代企业以市场营销为导向 第三节 谁参与市场营销 第一节 市场营销由来已久 ? 什么是市场营销 ? 市场营销活动的扩展 ? 市场营销概念的发展 什么是市场营销 ? 市场营销 (marketing) 既指企业的市场营销活动，也 指市场营销学 ? 市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或 用户过程中所实施的企业活动 (AMA1960 年的定义 ) ? 市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在 不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在顾 客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客 手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。 广义的市场营销活动示意图 ? ? 信息反馈 产前活动 市场调查 预 测 、 确 定 产 品 方 向 和 企 业 经营对象 生 产 活 动 设计、采 购加工、 制造 销售活动 商标、品牌、 包装、定价、 分销、促销、 售前、售中 服务 顾 客 售后服务 售 后 服 务 、 收 集 顾 客 对 产 品 、 价 格 等 营 销 策 略 反 应 的 意 见 和要求 第二节 现代企业以市场营销为导向 ? 什么是市场 ? 企业分析市场时要了解的问题 ? 企业营销指导思想 什么是市场 ? 市场是商品交换的场所 ? 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求 ? 市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜 在的购买者 ? 市场是商品交换关系的总和 ? 从市场营销学的观点来看 , 作为一个有现实有效的 市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素 ? 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 企业分析市场时要了解的问题 ? 他们是谁 (who)? 是年轻人或老年人？或是那个行业 的用户 ? ? 他们需要购买或喜爱什么商品 (which)? ? 他们为什么要购买这些商品，购买目的是什么 (what)? ? 他们在什么时间购买这些商品 (when)? ? 他们在什么场所购买这些商品 (where)? ? 他们怎样购买商品，购买行为如何 (how) ？ 企业营销指导思想 ? 生产导向观念 ? 产品导向观念 ? 推销导向观念 ? 现代市场营销观念 ? 社会营销观念