万科南山项目整合营销策划案(427).pptx

谨呈：万科地产;; ;; ;; Part1 内部背景分析; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ;18; ; ;小区内景观示意;小区内景观示意; ;项目;项目概况：; Part2 外部背景分析;;;;;水西沟别墅项目分析/石头·剪子·布;;;;;板房沟别墅项目分析/一品蓝山;;;;水西沟别墅市场小结; ;项目产品定位： 万科TOP系托斯卡纳原山别墅;43; ; ;; ; ;49; Part1 客户洞察; ;;;; 年龄段：集中在35-45岁间，青年和中年两个客层为主要购房群体； 职业：私营业主、事业单位骨干职员、国企高管、国家高级公务人员。 项目区域性：乌鲁木齐市客群为主，省外客群为辅，少量地州客户 置业特征：多次置业客户为主； 家庭总收入：以高收入水平为主，年收入约集中在500万左右。 购房目的：主要目的以自用度假为主，辅以部分养老或商务功能。;丹璐临展点到访客户分析;分析： 从客户区域来源来看，客户主要来自天山区、新市区、沙区，其它区域客户来源为0，原因可能有二： 一、由于丹璐广场位于天山区，因此天山区客户多于其它二区； 二，此三区是乌市人口集中与经济实力集中区域，来源客户至丹璐广场这种高端商场购物机率较大，因此建议项目在后期加强在天山区、新市区、沙区人群密集重点位置的推广、宣传工作，引导客户到案场。其他区域，建议以全城短信群发方式，增加来人、来电。;分析：客户获知项目途径主要是临展点占94%，广播106.5占6%，应春季宣传期才开始，其效果还未显现，建议持续春季传播攻势，加大纸媒、户外、短信、客介广告传播效应。;购房动机;工作性质;按揭次数;意向面积;客户写真——他们是谁？;◆属“空中飞人”一族，频繁流连于全国各地乃至海外，阅历丰富； ◆工作比较忙碌，需要经常出差，有着许多的商务需求； ◆购物的场所主要集中于友好一带，诸如美美、太百； ◆兴趣爱好多为喝茶、台球、健身等； ◆希望有那么几天的空档期，放松身心，与自然亲近；;客户写真——动机及需求特征;客户写真——如何看“南山郡” 及南山印象;深访客户描述一 姓名：康晓燕 性别：女 年龄：50岁 职业：整形美容机构董事长 年收入：月薪上万 家庭状况：离异单身、妹妹、父亲 形象：干练 、利索、比较瘦、虽然是开整形美容院，但是自己却不浓妆艳抹，比较随性，会享受生活。 置业经历：2-3次置业，高层、名下有多套商铺。 置业目的：自住、周末带友人聚会 需求面积：200平米左右 区域认知：喜欢南山的环境 对万科印象：认可万科的品牌，认识很多房地产商，她相信万科能做出特别好的别墅。 爱好：购物、看时装秀、旅游度假 价值观：认为健康很重要、注重养生、孝敬父亲;;客户深访描述三 姓名：刘宏伟 年龄：42 职业：私企老板 年收入：过百万计 形象：外形是不胖不瘦很健康、比较儒雅、有品位的商人 家庭现状：一个孩子、妻子、父母 置业经历：4次以上 需求面积：200平米左右 置业目的：休闲自住、过5+2生活 区域认知：南山环境认可，5+2生活好居所 对万科印象：了解万科、曾在内地参观万科的样板间 配套要求：基本配套要有 休闲方式：冬天喜欢滑雪、摄影、收藏山水画、玉石等。 价值观：乐观、享受生活、对精神境界追求比较高。;客户深访描述四 姓名：古丽 年龄：40岁 职业：自称是乌兹别克族华侨，做边贸生意 月收入：4-5万以上 形象：皮草大衣、香水很浓、名车、名表、LV包、开奔驰车、比较富态、知书达理 家庭现状：两个儿子、老公、父母 家庭收入：年收入500万左右 工作经历：家族产业 置业经历：多次置业，在半山湾畔有别墅 需求面积：200平米左右 置业目的：周末休闲度假、接待外国生意朋友 区域认知：南山环境认可，风景好、喜欢南山 对万科印象：对万科有一定认识、认准万科的品牌 爱好：买名牌、喝红酒、看欧美影片 休闲方式：参加高档场所聚会、去美美、丹璐消费、旅游度假 价值观：享受型，想要表现自己，希望受人尊重、注重家庭;客户深访描述五 姓名：浙商们 年龄：35—45岁 职业：私企老板 年收入：过百万计 形象：精明、有品位 家庭现状：老家在江苏或是浙江，儿女国外，父母在家乡，常往返新疆与家乡之间，寻找商业机会 家庭收入：年收入200万左右 工作经历：文化低，够精明 置业经历：炒房团 置业目的：商务、投资、休闲 置业需求：200-300平米 区域认知：南山环境认可，5+2生活好居所 对万科印象：对万科有一定认识 配套要求：基本配套要有 休闲方式：KTV 价值观：投机型，享受型，赚钱、享受;; Part2 项目整合营销策略; ;[整合营销模式]; ; ; ; ;[开发节奏、营销周期及销售动作]; ;82;;1、