东莞理想0769住宅项目营销策略研究.docVIP

PAGE 3 - 东莞理想0769住宅项目营销策略研究 房地产产品整体概念通常人们将房地产产品理解为一种具有特定物质形状和用途的物业，如写字楼、住宅等。而现代市场营销理论认为，房地产产品是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者或用户需要的实际利益。由此，房地产产品的概念可归结为：凡是提供给市场的能够满足消费者某种需求的任何有形建筑物、构筑物、士地和各种无形服务均为房地产产品。前者主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等：后者则主要包括可以给消费者带来附加利益和心里上的满足感及信任感的服务，保证，物业形象、开发商声誉等，即房地产整体产品=有形实体加无形服务。 中国的房地产市场的投资增长、竣工增长、销售增长每年都超过20％，销售量和销售面积每年都超过投资和竣工的增长，房价全国每年平均上涨3．4％，可谓供求两旺。同时，作为国民经济重要支柱产业，房地产业同时也是资金密集型产业，其增长和减少直接关系国民经济的增长速度。目前全国固定资产投资比例过高，增长过快，导致结构不平衡，物资供应紧张，所以需要减速。2004年国家颁布了许多宏观调控紧缩政策，希望在满足市场需求的同时，抑制房地产业的过快发展。中国房地产业同时面临着机遇与挑战。 东莞市的房地产市场近年来同样有着较高的增长，房价每年增长8．10％，商品房销售量增长幅度在30％以上。随着东莞经济迅速发展，城市改造及拆迁工作力度的加大，老百姓的购房需求日益增强。同时，政府招商力度的加大，“2004城市中国十大最具经济活力城市”等使得房地产投资商对在莞投资充满信心，房地产投资额成倍增长。这为东莞市的购房者提供了更多的选择，同时房地产市场的竞争也日趋激烈。 面对激烈的市场竞争环境，理想0769项目的开发商必须认真分析环境及自身状况，合理定位目标市场，制定合理的销售策略及推广策略，主动引导消费者的购房需求，才能使项目销售取得良好的成绩，同时也为开发商今后在东莞的开发投资奠定坚实的基础。因此，研究理想0769项目的营销策略不仅是本项目开发成功与否的关键，也是关系企业未来发展的关键。 一、理想0769房地产项目前期市场营销的具体行为 房地产营销的核心是以消费需求为导向进行深入细致的市场调查分析，以便逐步、了解、熟悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决策。理想0769地处东莞市万江中心区，位于万江大道与四环路交叉处北侧，地块东临华南MALL、麦德龙仓储商场，与五环路(城市快速过境路)、东莞市人民医院新址、东江大道、莞穗大道均为3-5分钟车程，同时坐拥市公交车总站便利交通网，规划中的广深轻轨东莞站距项目南侧100米。从该项目的营销经验来看带给我们现阶段房地产市场营销的启示有以下几点： (一)做好开发的前期市场调研 房地产市场的调研是一项十分复杂、繁琐的活动。包括全面的市场调查、区域市场调查，具体的物业情况调查，从宏观到微观，从外到内、从一般到特殊逐步细化”。总体说来一个好的市场调研应从以下几个方面来进行：一是要制订实际而可操作的调研规划和调研计划；二是市场调研必须保持一定的灵活性；三是市场调研要不断跟踪反馈和调整。 (二)有效进行市场细分，合理选择目标市场 市场细分实际上就是一个数据处理的过程，通过不同的细分参数将市场划分为众多的小市场。市场的划分也必须遵循一定的原则，要做到分片集合化、细分后的子市场要足够的购买潜力、细分后的子市场要有可接近性、市场细分要有可衡量性、市场细分要有相对的稳定性。目标市场的合理选择是建立在企业对自身充分认识的基础上的。不虑企业实际状况，盲目进入不该进入的市场，失败也就在所难免，一个优秀的开发商就是要善于发现楼市真空地带，挖掘新的利润增长点。 (三)正确进行市场定位并根据定位进行营销 市场定位是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。一个开发商不一定要做得最优秀，但一定要有特色，因此，必须根据特色灵活运用市场定位策略，在市场上找准各自的位置，聚合企业资源，聚焦于客户群，通过选择合适的传播媒介影响消费者，不断强化产品及企业在其心目中的形象感知，最终影响消费者的消费行为。有了明确的目标市场和定位理念后，营销策略的实旌都应紧紧围绕定位理念，而不应单独自成体系。营销一定要将自己的定位理念通过种种手段传输给锁定的目标消费群。 (四)重视提高企业的市场推广能力 市场推广能力是保证项目策划和规划设计控制的成果在市场中得到体现，并且够纠正这二者失误所造成的严重后果的重要能力。市场推广包含营销策划、形象包装、广告宣传，销售管理、售后服务等，但关键是营销策划和销售管理。 (五)重项目的广告创作 像所有的产品进入市场一