廉价航空公司营销战略与策略研究.docxVIP

请勿上传到其他文档分享网站，谢谢 廉价航空公司营销战略与策略研究—以春秋航空公司为例 市场营销系营销策划作业 刘锐 2012-12-24 黑龙江大学市场营销系 营销策划作业，作业内引用了很多文章的内容，但是由于是非正式作业，就没有一一标注，希望原作者海涵！  问题的提出 在过去近三十年的世界航空史中，以廉价为主流的新兴航空公司存活率并不高，但是由于新兴民营航空公司的努力，在全球经济不景气的大背景下廉价航空公司越来越受到消费者的亲睐、业务不断扩展，廉价航空市怎么发展起来的呢？这引起了笔者的兴趣。 发展现状 廉价航空定义 这类航空公司通过简化服务、单一机队、点对点航线等战略经营手段，降低公司的经营成本，从而能以大大低于传统航空公司的票价出售它的大部分机票，主要经营中短程航线的运营。 现状： 由于航空公司间的竞争激烈，一些中小型的航空公司逐渐以低廉的票价作为卖点，许多旅客只要能够快速安全地到达目的地，并不需要很高级的服务，因此打开了廉价航空公司的市场。创建于上世纪七十年代的美国西南航空公司是廉价航空公司的鼻祖，随后爱尔兰的瑞安航空公司、德国的柏林航空等迅速发展。 而国内的市场基本被春秋航空垄断。随着国民收入的增加和国民收入倍增计划的启动，消费者对廉价的航空的需求会不断加大，廉价航空市场会变得越来越具有吸引力，这样也会吸引其他航空公司进入廉价航空市场。 三、我国廉价航空业的分析—以春秋航空为例 PEST分析 政治法律环境分析 （1）国家政策允许民营资本进入航空业 （2）支持民营航空发展的配套措施尚未完善。 （3）飞行员不能自由流动 经济环境分析分析 ①.支持中国民航业高速发展的经济环境 国内环境:中国经济将保持持续快速的发展，预期在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上，实现人均GDP到2020年比2000年翻两番，届时人均GDP将接近4000美元。国民经济持续快速的发展将对民用航空提出持续增长的巨大需求 ②国际环境： 伴随着全球化的深入发展，全球航空运输自由化、区域化和航空企业联盟化方兴未艾。。 3、文化情况 随着经济的发展和人民消费水平的提高，中国航空已进入了大民航的时代，据业内统计，2007年自费乘坐飞机的旅客占乘机人数的53%，旅游客为38%，中国的航空消费己经趋于平民化。 4、技术情况 由于廉价航空业发展时间短，没有完善的人才体系，飞机的维护、保养成本 很高，我国不能生产大型客机。 基于波特五力模型的竞争环境分析（不能直接画图，要分散开写） 春秋航空swot分析（不能直接画图，要发散开些写 （四）存在的问题 高铁的相继开通导致航线的空置率上升，威胁廉价航空公司的生存。 促销无序化：诸如0元机票等促销手段不符合我国相关法律法规。 忽视消费者感受，例如把飞机延误索赔消费者列入黑名单，不向其提供服务。 申办手续繁杂和规模设限 航油提价产生 没有自主引进机队的权利 人才缺乏 决融资问题 飞行安全能否保证 融资困难 四、对策研究 （一）战略选择 战略就是决策的方式，商业战略是为实现预期目标而制定的长期计划。 1、公司层级的战略： 根据公司实力大小与行业发展潜力大小的分析情况，春秋航空选择了增长型战略。 2、竞争战略 根据波特无力竞争模型的分析结果，春秋航空选择了差异化产略。 （二）STP战略决策 市场细分、目标市场选择和市场定位是公司制定营销战略的基础。因此，分析春秋航空的营销战略就从公司的STP分析入手。 市场细分 春秋航空公司是一家差异化运营的航空公司，对于旅客的细分有很多种分析方法，其中一种常见的细分方法是根据乘坐春秋航空的顾客的目的为依据进行细分的。 目标市场选择： ①市场模式选择 可供我们进行市场目标选择的模式有五种:市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、市场全面化。 根据春秋航空的资源和目标，以及各细分市场的吸引力，所采取的目标市场选择模式是产品专业化。即提供单一的低廉票价的航空运输服务给几个细分目标市场。 ②市场策略选择 而针对这种目标市场选择模式，我们采取的目标市场策略是集中性目标市场策略。即选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中公司的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 市场定位差异化 定位于以观光度假游客和中低收入商务客为主的低成本航空市场。力求将航 空旅行从豪华、奢侈型为主转变为大众、经济型为主，以适合中国的航空消费国 情，让更多的普通大众做得起飞机，让飞机旅游进入千家万户。 营销组合策略： 廉价航空业属于服务业，服务业的营销组合策略就需要应用到服务营销相关知识。 1、产品（服务）策略 ①差异化的服务： 差异化服务更富内涵