大媒介创新理念激活户外创意.pdfVIP

三 大 媒 介 创 新 理 念 激 活 户 外 创 意 在近几年的广告实践和理论探索中， 学界和业界有关人士提出的广告媒介新理念对户外广告创意具有重要的指导价 值。这些新理念主要有 “广告载具论 ”、 环境媒体论“ ”和 “媒体增值论 ”。本文就这三种媒介理念对户外广告创意的指导 价值进行初步的梳理和分析。此外，本文所说的 “媒介 ”、 “媒体 ”均指广告信息的发布载体，并无本质区别。 一、 “广告载具论 ”：让媒介成为创意的起点 最早提出 “载具 ”（Vehicle ）概念的是美国学者杰克 ·z ·西瑟斯（ 2O00 年，《广告媒体企划》），而明确提出 广告“ 载具 ”（Ad Vehicle ）的则是华中科技大学的舒咏平教授，他在《广告投放新思维：载具导向》（ 2006 年，《现代广 告》）一文中，明确提出： “所谓广告载具即具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体中特定的空间与时段， 也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。 ” 这里的 “载具 ”似乎和以往提到的广告媒体并无本质区别， 但其特别之处在于它被广告媒体经营者依照一定的标准 进行了进一步的分割而成为了相对独立和更具针对性的 “碎片 ”或一个个的媒体产品，例如，报纸的报眼、电视栏目的 片前 5 分钟广告时段或在具体环境中开发出来的广告传播载体（如一些影视节目、网络游戏中的广告置入性情节，楼 宇电梯前的显示屏，手机充电台等）。具体讲， “广告载具 ”具有三种特性：一是在指向目标人群和实现特定受众的卷 入上具有 “具体指向性 ”，二是在时间和空间上具有突出的 “不可再分性 ”，三是在广告主的选择和组合使用时具有相对 的 “独立性和自由选择性 ”。 aliqq “广告载具 ”的提出，除了 “为媒体的广告精细化经营提供了最基本的产品概念 ”和 “为广告主的广告科学投放提供了 效果测量的新角度 ”这两大现实意义外，对广大广告公司来讲，还有独特的价值，即 “为广告公司的广告创意策划服务 提供了思维新坐标 ”。 在传统广告创意实践中，创意人只关注广告载体的大类型，即平面、户外、广播、电视等，而很少关注具体的投 放媒体、投放时机和投放栏目等。也就是说，很少关注具体的 “广告载具 ”。事实上， “什么样的广告在什么载具上发 布，往往成为影响广告成败的重要因素。 ” “广告载具 ”的提出，使我们得以跳出传统创意的实践模式，开始关注发布终端的载具特性，并竭力捕捉其中的创 意机会，让广告载具也参与广告的表现。这可以说是一种全新的创意思路。也就是说，创意人将跳出传统平面的束缚 或 30 秒的局限，到广告的发布 “现场 ”，在广告发布的具体载体上寻找创意点和表现机会。 从此，创意活动开始在创意策略的指导下从发布终端启动， 而不再是广告创意制作完成后再由媒介部机械地执行。 实践中的部门分割被打破，之间的关联和互动得到了空前强化。美国 DDB 公司就曾基于这种广告创作理念，修改了 其传统运作模式（参考《广告投放新思维：载具导向》）： 传统运作模式新的运作模式 阿里巧巧 1、确定营销目标 1、确定营销目标 2 、选择目标受众 2 、选择目标受众 aliqq 3 、广告创意制作 3 、媒介选择购买 4 、媒介选择购买 4 、广告创意制作 “广告载具论 ”从创意的角度看，本质上是一种 “以发布终端导向 ”的广告创作理念，是一种 “借助媒介演绎产品 ”的 广告表现策略，使广告载体的平台价值得到空前发挥，让媒介变成信息的一部分并直接参与广告的创意和传播。由于 每一个具体的户外媒体都具有不可再分性、独立性和显着的指向性，本身就是典型的 “广告载具 ”。所以， “广告载具 论 ”对户外广告的创意实践具有直接的指导意义。 好创意应从研究广告载体开始。如果我们在运用户外媒体时，能坚持从发布载体进行 “设身处地